佟小曼 常吃長伴
今天的佟小曼，已經成為中國旅游城市步行街的一道靚麗風景線，是旅游市場最成功的伴手禮品牌，大量的消費者涌到佟小曼的店里拍照、購物、體驗。佟小曼所創造的以茶入食的特色美食體驗，已經成為中國食品行業創新案例的典范。念智品牌從戰略、品牌、產品、終端等多個維度全案參與了佟小曼的品牌戰略策劃。念智品牌佟小曼項目組也在與佟小曼品牌杜東宏、賴偉毅的共同配合中得到了鍛煉和成長，為念智的品牌商業創新案例庫里又增添一個精彩的案例。從我2013年創立念智，到2024年，念智品牌已經走過了11年，在過去的11年里，念智品牌商業創新案例庫已累積了300余個念智深度操盤的精彩案例。從2024年下半年開始，我會不定期地在我個人的公眾號《劉逸春的品牌商業創新》分享念智品牌的商業創新案例，希望這些案例能給更多的中國品牌和企業家帶來啟發和借鑒。2014年，佟小曼品牌誕生。由廈門領度品牌管理公司的何榮輝、杜東宏、張建萍幾位商業老搭檔創立，品牌創立后，先后在廈門、杭州、南京、重慶、長沙、成都、上海等地開店，并取得了非常驕人的業績。佟小曼結合地域特色，打造的以茶入食的特色美食體驗，創造了“茶餅”品類。茶餅已經成為了中國旅游市場和年輕人市場最受歡迎的零食甜點。其受歡迎程度讓其成為了名副其實的網紅打卡店。杭州一家100多平米的店鋪創下年銷售額近3000萬元的驕人成績。念智有機緣與佟小曼展開了全方位的合作，從佟小曼的戰略、品牌、產品、商業模式、終端門店形象運營全方位進行創新升級。今天我們一起來看看佟小曼的品牌戰略升級之路。佟小曼所面對的市場是高人流量的旅游市場，在全國300多個旅游城市的人流量較大的旅游步行街開店，從2014年開始，大眾旅游時代正在興起，到2018全年內全國旅游人數達55.4億人次。2019年到2022年，進入三年多的全國防控期，在此期間，旅游市場受到影響，但佟小曼堅挺的在市場上存活下來，2023年開始，佟小曼又以其精準的市場定位，高品質的產品，為消費者打造以茶入食的特色美食體驗作為核心理念，再次成為旅游市場最受歡迎的品牌。旅游消費結構：購物占比20-26%，接近1.2萬億的市場規模，伴隨80后、90、00后為主體的新生代游客數量開始調整增長。大眾旅行經驗不斷豐富開啟自主旅游決策、自主行程安排的自主時代旅游市場受外部環境、季節等影響較大，具有周期性，旅游市場，較難標準化復制和規模化發展，帶帶薪休假制度沒有落實，國民的自主休假權利沒有保障，旅游時間集中，休閑旅游具有一個顯著的特點，就是游客對其認同的目的地具有持久的興趣和穩定的忠誠度。重復地到達同一目的地這一特點意味著要在經營方面培育和保護游客的忠誠度，努力爭取每一個“回頭客”，使其變為“回頭客”隨著收入水平提高、閑暇時間增多、文化品味提升，休閑旅游旅游在一些發達地區一些高收入人群中逐漸興起，這種情形決定了休閑旅游旅游者的消費能級的增高與觀光游更加關注經濟成本相對比，休閑旅游更加關心時間成本，即追求從客源地到目的地交通上的低時間成本和快捷性。因為度假旅游并不主要關心旅游交通過程中的觀賞效應，更關心盡快進入休閑狀態，提高度假的質量。旅游市場經過快速的爆發式增長，進入了平穩發展階段，從短期利益來說，聚焦旅游市場是最便捷的方式，從長期價值而言，競爭壁壘不高，不利于品牌資產累積和用戶關系的培育，沒有穩定的用戶群體，企業的拓張和經營持續處于高風險運營之中，不利于企業的規模化發展。要做長期品牌，需要尋求更多元化的行業生態。休閑食品行業周期性不強，相對穩定，并長期保持高速增長，每年持續增長，休閑食品行業空間大但市場散，年復合增長率17.98%，2016年規模達到2萬億元，預計2025年達到3萬億的規模。旅游市場對我們的意義，市場大于行業，長期的食品伴手禮經驗，是我們進入休閑零食領域的基礎，旅游市場可以成為重要的渠道。而，休閑零食行業可為企業增長重要的第二賽道；以此擴大品牌影響力和使用場景。我們通過洞察，認為佟小曼的發展之路必須是要更多的消費者享受到以茶入食的特色美食體驗，所以佟小曼必須在以旅游市場為主的同時，逐步切入休閑零食市場。為更多的用戶創造價值。2023烘焙食品行業市場規模達近3000億元，同比增長15%。在人均消費量方面，2017 年中國大陸烘焙，食品人均消費量僅為6.9 公斤/年，遠低于世界平均人均烘焙消費量（18.7kg/年），即使與飲食習慣較為相近的香港地區（12.4kg/年）相比較仍有近一倍的增長空間旅游購物有比較強的沖動型隨機購買特點，一次性消費，難以平衡有限性購買對現場銷售的促進作用與對重復消費的負面作用，流量依賴渠道變現，事前無計劃，決策時間短，有限性購買影響。旅游場景能大幅度提升品牌體驗感，將旅游市場定位為特殊渠道，對品牌形象的輸出有較大助益。旅游景點，作為自然人流密集型區域，在旅游開店形成銷售的同時，起到很好的廣告告知作用。快節奏、高壓力及訴求健康，助推細分品類和定位，生活方式影響消費意愿：快節奏、高壓力、注重健康引導快消費、上癮性or 有健康屬性的產品脫穎而出，重口味與健康的矛盾與共存，口味創新有非常大的想象空間。在需求層面，我們需要思考的是：哪些品牌我們愿意反復消費？會出現在我們日常生活中，伴手禮品牌是一個偽概念，一個品牌并不是因為專門做禮品而被需要，一個品牌因為被更多人需要而成為禮品。除了旅游送禮之外，需要更多消費場景，進入用戶的日常生活中。比如喜茶在小姐姐的自拍里，三只松鼠在辦公桌上，瑞幸在上班的路上等等。在這個過程中，慢慢塑造出品牌角色，再持續的擴張更多場景。地方伴手禮品牌：直接以手信命名，并以當地規模化搶占澳門手信果仁千層酥，金紐酥，陳皮餅，葡式鳳梨酥，酥皮老婆餅，葡式曲奇餅，葡式紐結糖，雪花杏仁片等等港澳門店：鉅記在熱門景點景區開了許多店鋪，走在大三巴手信街，每幾步就能看到一家。產品延伸與重組：匯集香港流行食品，成功打造奇華獨有的“香港奇禮”“香港奇禮”禮盒內并非奇華獨家開發的新產品，而是將本地流行的老婆餅、合桃酥、花生糖、薩其瑪等等進行改良并重新包裝，輔以代表香港特色的系列包裝。傳播消費場景：傳播禮尚往來文化，將“香港奇禮”深深植入消費者心智嘉華，鮮花餅作為云南的地域特色的品類，受到眾多用戶群的歡迎，成為云南的獨特手信產品。
有品牌知名度的特色產品，自然會成為伴手禮的選擇，伴手禮是專注在自然消費領域的結果，而不應該成為目標。從旅游伴手禮到休閑零食，讓線上復購成為常態。景區門店不是你的品牌，不是你的行業，只是渠道之一；休閑零食有更大的行業空間，彌補伴手禮行業難以打造品牌的局限性；
總結：以旅游市場為重點渠道，以休閑零食行業為企業品牌的第二增長賽道。2024年的京東和2014年的京東，品類擴充和供貨縱深有提升，此外變化沒有那么大。2024年的美團和2014年的美團，生長出了之前完全沒有的業務，如果繼續團購，美團只能是今天若干被碾壓的垂直小公司之一，但是有了外賣履約能力，美團成為了零售新巨頭。2024年的知乎和2014年的知乎，內容量和用戶下沉有量變，此外變化沒那么大。2024年的抖音和2014年的抖音，已經從一個娛樂為主的APP變成一個商業大帝國。我們再看看拼多多、阿里、騰訊、小米這些公司，就能看出商業的進化和升級的重要性。站內流量——坐商，景區內固有流量中靠門店和店員轉化“企業是社會的器官。任何一個組織機構都是為了某種特殊目的、使命和某種特殊的社會職能而存在的。他們不僅僅是為了自身的目的而存在，而是為了實現某種特殊的社會目的。他們本身不是目的，而是手段。”——“現代管理學之父” Peter F. Drucker 每一個社會問題都是一個商業機會。如果要做大生意，就去解決社會問題。德魯克說：企業是社會的器官。企業最深的本質，任何企業得以生存，都是因為它滿足了社會某一方面的需要，實現了某種特殊的社會目的。企業的經營使命，不是高高在上的上層建筑，而是企業大廈的地基。企業得以生存，不管你什么商業模式，根本的原因在于企業對社會有價值，成為社會運行機制中有效率的組成部分，所以社會允許他生存。否則，社會就會淘汰他。如果我們能從企業的社會價值去規劃我們的企業戰略，并建立起一個方法論，就站在了生存發展最堅實的基石上，我們就能減少好多不必要的困惑、煩惱和糾結，我們的一招一式，就更加針針見血，不離本質。經營的使命、企業社會責任是企業的業務而不是企業的義務；是制定企業戰略的起點，而不是終點。解決了大眾旅游送禮難的問題，包裝精美、購物體驗好、產品接受度高、價格適中。需要成為營造美食體驗的品牌（更大領域），信任度、價值感、責任和擔當放大核心產品優勢，值得一試的茶餅，從打造特色食品構建伴手禮的核心本質。打造明星品類，建立品類關聯，為布局更多業態創造可能聚焦以茶入食的事業領域，進行品牌、產品和形象創新，整合地域特色、民族文化、讓佟小曼成為當地文化的濃縮，也是地域文化的闡釋者，選擇擁有悠久歷史的“茶”將茶作為載體的茶飲料以年銷售額207%的增長率位列所有飲料品類的第一名茶食品也在茶衍生品中占據了不小的份額。基于年輕消費者口味的多樣化需求，茶冰淇淋、茶巧克力、茶爽含片、茶糕點、茶香腸、茶酒等創意產品被開發出來，而一些資深的茶品牌在堅守傳統茶葉銷售的陣地時，也熱衷于茶衍生品的開發。佟小曼使命：致力于以茶入食的探索與實踐，為人們帶來更出色的美食體驗。只有更出色的美食體驗，消費者才愿意不斷的消費，要達到更出色的美食體驗，就需要聚焦，而聚焦于以茶入食的探索與實踐，佟小曼愿景：讓全球更多的人享受以茶入食的美味與樂趣戰略目標：通過以茶入食，成為健康特色零食的代表品牌，打造“以茶入食”產品體系，整合創新供應鏈，延伸產業鏈，重塑品牌，提高品牌粘性，擴大市場占有率。功夫在詩外，景區的競爭核心并不在景區，在日常場景的占領3）深度發揮品牌資產的邊際效應，盤活新的“增長點”我們要在以茶入食下形成一個新的產品線，最大限度的發揮我們佟小曼品牌以及渠道、終端資源的邊際效益，這是我們要討論的。和中國經濟面臨的課題一樣，佟小曼今天面臨的，是原有的依賴景區自然流量拉動的模式不可持續，要轉變企業發展方式，要創新，要調結構。1、用大廣告積累出的以茶入食印象，是佟小曼最大的資產。2、民以食為天，食品是中國消費者最樂意持續買單的價值3、以“以茶入食”產業為戰略方向，是投入成本相對低，構建價值版圖相對快的選擇通過以茶入食的戰略定位，可以整合以茶入食食品、餐飲、上游供應鏈等所有相關行業，這是一個有著非常大價值的空間！佟小曼的品牌價值嫁接以茶入食這個巨大空間是最匹配的！
1、整合當地以茶入食的大師作為背書，并作為當地區域的形象代言人；2、將不同的消費場景和佟小曼的以茶入食的美食進行結合，《佟小曼以茶入食美食地圖》，并進行賦碼，贈送給進店消費的消費者，一方面讓其進一步了解佟小曼，另一方面，為其留下購買線索，為線上流量進行轉化。佟小曼，萃龍井精華，以茶入酥、入派、入糖、入脯，入口清鮮香甜，不僅是杭州特色，更是絕佳的美食體驗。2.0佟小曼，因為有了獨特的品類占位，對中國美食文化進行了傳承與創新，讓佟小曼與每一個消費者有關。2.0的佟小曼是：以茶入食為特色的健康休閑零食品牌2.0的佟小曼是：為人們帶去健康美味與樂趣的美食體驗專家所有的工作、創新，都牢牢的圍繞著健康美味，所有的售賣環節、互動、交流、話術，都牢牢圍繞著樂趣展開，未來的店面呈現和店面形象、銷售人員的話述，都圍繞著健康美味與樂趣的美食體驗專家進行展開。用什么樣的價值觀能保障我們的拳頭產品的落實？權威專家的建立？要做到出色的美食體驗，我們就要不斷的去理解因東、西方文化的交融，美食文化的交融而帶來的消費者對產品口味新的需求，這需要我們佟小曼人不能固步自封，所以我們的價值觀里，需要：融合中西。我們的事業領域是創造以茶入食的獨特美食體驗，成為這一品類的領導者品牌，要做強這一事業領域，需要每一個佟小曼人：開放進取。入品的東西，除了好吃外，還需要帶給我們的顧客健康，不能傷害客戶的健康，所以我們應該：健康為美本美味能夠讓人開心、能夠讓人感受生活的東西，所以佟小曼人除了銷售產品，更是在：美味傳遞。佟小曼的品牌價值觀：融合中西、開放進取、健康為本、美味傳遞，在解決生存問題的前提下，長期價值優先于短期價值。從品牌到產品到傳播，系統化聚焦拳頭產品，除了旅游生態，打造更多接口，用品牌護城河，抵御周期風險。品牌架構的確定，是為品牌建立憲法框架，確定未來品牌發展的模式。公司在100億以內，采取獨立品牌和主副品牌的模式完全可以支撐企業的發展，同時，采用獨立品牌或主副品牌的運作模式，能夠使企業很好的進行品牌資產累積。故在現階段，我們建議佟小曼采取：獨立品牌品牌架構。將所有品牌資產累積于“佟小曼”。品牌資源聚集：將所有品牌資源、市場資源、傳播資源、人力資源投在“佟小曼”上。美味：打造美味的品牌價值，是明確行業屬性的重要課題假設“佟小曼”是一個人，那么他是怎樣一個人，他具有什么樣的形象和個性？他出生于濱海，深諳東西方的文化，對全球的美食都有研究，熟悉不同區域的品味偏好、主動的到全球各地去了解不同人們的品味變化和新的需求，能夠融和傳統與創新，改良美食帶給人們的體驗。她以發揚中國的健康美食、給人們提供獨特的美食體驗為己任。她是時尚美味的締造者，也是傳統文化的傳承者，她希望人們吃了她的美味食品后輕松，愉悅，對生活充滿美好憧憬；為了讓各地的茶文化和美食發揚光大，以茶入食的美食讓更多人喜歡，她不斷研究與探索中西餅點，向國外企業學習，同時又融合中國本土口味，制作出富有中國味的優質食品；佟小曼需要一句什么樣的品牌口號才能傳遞出自身的品牌差異化價值，同時通過口號的傳遞形成獨特的品牌資產？“吃”大概是人類史上最日常的一種行為，而談吃論吃、贊美吃，甚至是吃貨自嘲都具有天然的正當性。重要的人生三問：早飯吃什么？中飯吃什么？晚飯吃什么？精選上等好茶，以茶入食，制成美味獨特的小曼餅、小曼酥、小曼肉脯等多系列產品，和您常吃長伴在佟小曼，對員工，對顧客都推行“愛·分享”文化，既傳承愛的伴手禮，同時建立佟小曼品牌文化共識門口，拍一拍。正巧生日的顧客，或拍立得照片，并獲贈佟小曼生日禮各店長交流：本身也是分享的一種，也提升與顧客之間的分享。為了更好的、更主效的累積品牌資產，我們對佟小曼原有的品牌形像進行了升級，并將形象與品牌口號進行融合，使其能夠在消費者心智中形成烙印。當我們提到一個品牌的時候，首先會聯想到它的產品。只有能被更多需要的產品，才能成為被更多想起的品牌。佟小曼，除了是伴手禮，更應該是抓住了食品產品本質的品牌，只有抓住食品產品本質，佟小曼才有可能獲得持續發展。以非物質遺產繼承人、知名糕點大師為產品背書；并切實在傳承古法的過程中，對產品進行創新。施行多品牌策略（just hot、嘉華餅屋），向日常場景延伸。品牌定位調整：從特產零食精選的品牌到有中國特色的零副食品牌；產品迭代較快，經常根據節日、熱點、應季水果等研發產品，并且根據之后的反饋不斷調整配方。產品品質+口味創新帶來新鮮感。圍繞產品，系統化生產內容，連接圈層，是佟小曼現階段打造品牌的重中之重
1.地域性特色與公司內容生產能力不匹配，難以聚焦和延伸佟小曼優勢不在地方特色型生產企業，現有產品通過概念，在旅游市場密集的人流量中能夠取得一定的效益，難以支撐品牌更大的發展以特產伴手禮為拳頭產品，看似形成壁壘，其實形成了束縛。地方特色產品的認知度、關注度和接受度有限，不確定性較高；地方性特色伴手禮，將場景鎖定在旅游和送禮的場景下，難以形成自發的復購行為。茶餅與地方特色產品的結合難度較大，例如“湘繡餅”并未含茶；且一款產品只對應一個渠道，不僅加大了產品的管理難度，也拉低了投入和產出比。2.可以打造生產具有獨特賣點的全新產品，且有過成功的經驗與年輕團隊的創造力、想象力，內容生產能力更加匹配；非地域性老企業生產新產品比起特產性產品更容易為人們所接受；可更多場景應用新媒體、短視頻、直播等內容生產及傳播工具。佟小曼的產品要提供口感+情緒價值，“好吃+”：加點健康、加點好玩、加點幸福、加點......
終端是流量入口，好終端自己會說話，將佟小曼地域特色+以茶入食的特色美食體驗做到極致。
后記：佟小曼從戰略、品牌、產品、終端與念智進行深度探討，緊密協作，不斷的迭代，目前已經成為超級網紅品牌，為更多的消費者帶來了以茶入食的特色美食體驗。這種美食體驗，將持續為消費者創造價值。品牌的成功，來自于將戰略的一以貫之的實施執行，在運營中不斷的迭代升級創新。
品牌管理：131-2779-3990