成長型品牌大部分缺乏完整的頂層設計和核心品牌理念，更缺乏長遠布局資源和耐力。
1、品牌成功的要素，是多重原因相互作用的結果,我們看到大品牌的營銷好似很震撼，實際上并不值得成長型品牌學習，其核心原因，聽我下面拆解。2、大品牌有錢、有資源，輸得起：廣告界有這么一句經典的話，叫做“我知道我的廣告費有一半浪費了，卻不知道浪費的是哪一半”。正因為此，大品牌不可避免地造成營銷費用的浪費。但是，作為成長品牌永遠不可這樣的豪氣！另外，大品牌還有得天獨厚的資源。就拿咖啡之王星巴克為例。星巴克不僅能夠在購物中心拿到比較好的位置，而且只需要支付更低的租金，甚至有些購物中心為了邀請其入駐還會開出免租金的優惠政策。靠著租金成本的優勢，其他咖啡品牌很難與之競爭。更何況，星巴克對供應商還有著很強的議價能力。所以星巴克能夠拿出足夠的空間和面積來做“第三空間”，也能夠允許更多的白領拿著電腦，到星巴克工作，成為一道美麗的風景線。3、成長型品牌大部分缺乏完整的頂層設計和核心品牌理念，更缺乏長遠布局資源和耐力。以可口可樂為例。眾所周知，可口可樂的品牌口號是“Taste the Feeling”、“Open Happiness”。盡管很多消費者壓根不能理解究竟表達什么意思，但依舊強烈追捧品牌。對于可口可樂來說，其營銷早已經脫離了產品本身，上升到了文化、精神層面，成為了美國文化對外輸出的代表。但對于成長型品牌來說，要達到這樣的效果，絕非一朝一夕就能夠實現。不僅需要對品牌進行長遠謀劃，而且還需要確定品牌的核心理念。當然，最關鍵一步是，對此進行長期投入。所以品牌營銷學是考古學，我們不要看今天的可口可樂怎么做，要看他在130年前是怎么做，我后面會講到130年前可口可樂是如何做營銷的。4、相比于聲量和美譽度，成長型品牌更需要的是銷量和利潤。大品牌的營銷的一個重要目的就是提升品牌的知名度和美譽度。也就是說，大品牌從長遠的角度出發，可以暫時性地放棄短期利益，即所謂的銷量和利潤。但是，成長型品牌卻不行！對于成長型品牌或者初創企業來說，只有銷量和利潤才能生存下去。這也是為何，大品牌往往會給品牌廣告留有預算，但是你卻只能執著于：轉化率的原因所在。5、相較于大品牌，成長型品牌還未建立起基礎聯想：以可口可樂來說，只要一提起可樂，人們就會想到他，提到咖啡，就會想到星巴克，提到冰淇淋，就會想到哈根達斯，提到奶粉，就會想到雅培……有了這些基礎聯想，大品牌可以肆意的玩創意，搞贊助，只要讓你能夠記起他的品牌，再進一步加深印象就行，所以，奧迪可以花幾百萬到幾千萬的預算，用抄襲的手法拍一條“小滿”，找劉德華來讀那一段抄襲的案。因為基礎聯想已經清楚的告訴用戶“我是誰，我賣什么產品“了。如果將“可口可樂”換成一個毫無知名度的名字，然后再制作一張宣傳海報，消費者肯定無感；又或者，假如將青島啤酒的品牌口號“激情成就夢想”，換成另外一個品牌，那么鐵定是一次災難性的營銷玩法。因為消費者壓根就沒聽過這個品牌！大品牌玩創意的原因是，有了基礎聯想后，做一些只要不要特別損害品牌形象的附加聯想就行了。有效沒效，其實真的很難說得清。就算把那些廣告和預算全部停掉半年，這些品牌銷量也未必會有多大影響，但是成長型品牌可就不行。6、品牌營銷學就是一門考古學，成長型品牌應該學習大品牌“從0到1”的過程。以早期的可口可樂為例。在產品上，可口可樂主打“無酒精飲料”、“可以治療頭痛”等賣點，宣稱這種紅褐色飲料的神秘配方全球只有三個人知道；在營銷上，可口可樂主打美女這張牌，無論在海報還是視頻廣告中都重點突出這一點。除此之外，可口可樂還借著“二戰”，建立起了遍布全球的渠道基地。那個時候的可口可樂，可不會把自己的錢放到電視上，說”可口可樂，讓人快樂“，說”可口可樂，激情暢爽“。7、成長型品牌做營銷務必對產品進行定位：清楚的回答你是一款什么產品，你的產品屬于哪一個類別，你的消費群體是誰？任何品牌都是從產品階段再到品牌階段，因此小品牌的營銷必須以產品為核心，高度提煉產品的賣點。很難想象，奢侈品和大眾品的營銷思維是一樣的；也很難想象，品牌的營銷方式會和平臺的思維相雷同！與此同時，產品定位必然伴隨著消費者定位。否則，既會導致營銷費用的浪費，也會讓目標消費群體無感。也就是在成長階段，所有的營銷費用都要花在建立”基礎聯想“上。8、成長型品牌務必打造產品的差異化，盡最大可能強化“基礎聯想”的認知。當今的商業社會已經一個產品過剩的時代。要想在琳瑯滿目的產品中脫穎而出，獲得消費者的青睞，產品的“差異化”是重點需要思考的地方。比如，白酒的同質化很嚴重，但是針對年輕人群主打情懷的細分產品卻是空白；比如飲料已經同質化非常嚴重，元氣森林就推自己是無糖飲料專家，如果品牌沒有差異化，就意味著你的產品不能戳中痛點，也就無法激發起消費者的欲望，那么人家要替你的產品買單。很多人批國內做的廣告俗，不及國外品牌，這樣的專業人員是典型的不長腦子，思考不深的表現，你要讓一個小學生寫博士論文。第一，沒有意義，第二，也還沒有到那個階段。資源實力也不夠。9、有了基礎聯想，強化了基礎聯想，就可以開始著手打造基礎信任，在這個信息爆炸和公信力喪失的時代，不再是品牌說什么用戶就信什么的年代。因此，成長型品牌需要通過營銷讓用戶建立起“基礎認知”之外，還需要建立起“基礎信任”。所謂“基礎信任”，就是除非有證據證明你說的是假話，否則默認為你都是對的。正因為此，你需要給消費者“一個購買的理由”。同時在營銷的方式上，既不要高高在上，也不要不知所云，更不要與消費者刻意疏遠。無論是售前和售后，都需要加強與消費者的聯系，最好能夠與之成為朋友，哪怕僅僅是“基礎信任”的關系。所以經營私域、會員、社交媒體、抖音、微信、微博這些媒體，對成長型品牌還是非常有必要。10、企業做品牌營銷，還是得清楚的回答”我是誰”我從哪里來？我要到哪里去？”這三個問題，只有做好幾個問題的回答，你才真正的具備戰略定力，按自己的節奏推進品牌從小到大，從弱到強的成長。最終成為國際品牌。
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