美國學(xué)者柯林斯和波拉斯在上世紀(jì)90年代寫了一本非常重要的書，叫《基業(yè)常青》，這本書被稱為20世紀(jì)最重要的管理書籍之一，也因?yàn)檫@本書的出版，并受到了全球頂級(jí)企業(yè)家所推崇，柯林斯和波拉斯也成為了繼德魯克之后最著名的管理大師。

在中文版的基業(yè)長青里面有一個(gè)前言中寫了一段發(fā)人深省的話：“我們要做基業(yè)長青的企業(yè)，不是說我們想要基業(yè)長青，而是我們的事業(yè)值得基業(yè)長青，現(xiàn)在誰會(huì)說他的事業(yè)不重要？每個(gè)人都認(rèn)為自己的事業(yè)很重要，但這個(gè)是對(duì)社會(huì)重要，不是對(duì)你個(gè)人重要”。重要不重要如何檢測？前言里做了一個(gè)假設(shè)：假如明天我們不幸消失，社會(huì)是否會(huì)因此若有所失？我們把一些企業(yè)或者你自己的企業(yè)代入思考一下，你就會(huì)豁然開朗：

假如騰訊不幸一夜之間消失，我們會(huì)不會(huì)因此若有所失？假如微信不幸一夜之間再也上不去了，我們會(huì)不會(huì)若有所失？

蘇寧董事長張近東曾經(jīng)說蘇寧比阿里巴巴集團(tuán)的價(jià)值大多了，市場低估了蘇寧的價(jià)值。可假如蘇寧一夜之間消失，我們會(huì)不會(huì)因此若有所失？假如阿里巴巴一夜之間不幸消失，我們會(huì)不會(huì)因此而若有所失？

企業(yè)社會(huì)價(jià)值是企業(yè)存在、持續(xù)發(fā)展的根本理由，是一切營銷的源頭。

“企業(yè)是社會(huì)的器官，企業(yè)的價(jià)值不能從內(nèi)部尋找，而應(yīng)該從外部尋找。”營銷是實(shí)現(xiàn)企業(yè)尋找價(jià)值的一個(gè)過程。這句話是“大師中的大師”的彼德.德魯克的最經(jīng)典名言。他明確闡釋了企業(yè)的價(jià)值本質(zhì)。

德魯克另外還有一句話定義了企業(yè)的功能：“企業(yè)有且僅有兩個(gè)基本的功能，創(chuàng)新和營銷。”創(chuàng)新的核心，就是要能夠不斷的創(chuàng)造新的產(chǎn)品和服務(wù)；營銷就是創(chuàng)造用戶。其它所有的事情，都應(yīng)該為企業(yè)的創(chuàng)新和營銷的高效運(yùn)轉(zhuǎn)而建立。很多企業(yè)家會(huì)認(rèn)為企業(yè)存在的理由和目的是為創(chuàng)造利潤，這樣理解其實(shí)對(duì)企業(yè)反而會(huì)造成諸多傷害，獲得利潤，只是對(duì)企業(yè)有效性的一種考驗(yàn)——有足夠的利潤來應(yīng)付經(jīng)濟(jì)上的各種風(fēng)險(xiǎn)。

企業(yè)存在的目的只有一種定義：你能夠不斷的創(chuàng)造顧客（用戶），當(dāng)你企業(yè)不再能創(chuàng)造顧客時(shí)，企業(yè)也就失去了存在的意義和理由。顧客購買并認(rèn)為有價(jià)值的絕非是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)顧客的效用。比如說在淘寶誕生之前，人們有用更低價(jià)格購買想要商品的需要，淘寶使其需要變成實(shí)現(xiàn)，就創(chuàng)造了數(shù)億的顧客。在QQ、微信誕生之前，人們有更便捷交流的需要，QQ、微信使其成為現(xiàn)實(shí)；在搜索引擎誕生之前，人們有更便捷獲得想要信息的需要，google使其成為現(xiàn)實(shí)；2017年10月底在中國市場工商注冊(cè)上剛改名“金拱門”的麥當(dāng)勞誕生之前，人們渴望有更實(shí)惠、快速并且環(huán)境舒適的餐飲服務(wù)，“金拱門”公司的麥當(dāng)勞使其成為現(xiàn)實(shí)。

在日常的企業(yè)運(yùn)營過程中，往往很多人把營銷和銷售混為一談，營銷與銷售的區(qū)別就在于，營銷需要回答“顧客需要什么”？而銷售則是回答“我要賣什么”？

所以，我們?cè)谧銎髽I(yè)，做營銷和任何創(chuàng)新時(shí)，我們需要清楚的知道：企業(yè)存在的價(jià)值，其實(shí)就是社會(huì)價(jià)值。而社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)，就是能夠解決社會(huì)問題。企業(yè)的存在，就是應(yīng)該為解決社會(huì)問題而存在的，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，就是解決社會(huì)問題的載體。從這個(gè)層面來說，一個(gè)企業(yè)，如果要擁有巨大的社會(huì)價(jià)值，要?jiǎng)?chuàng)造更多的利潤和財(cái)富，那么就要去解決更大的社會(huì)問題。創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值就是企業(yè)最重要的事情。經(jīng)營企業(yè)的核心也就成為了組織團(tuán)隊(duì)、整合資源、創(chuàng)意產(chǎn)品去解決自己所鎖定的社會(huì)問題，而解決社會(huì)問題，應(yīng)該是企業(yè)的最高戰(zhàn)略。

當(dāng)企業(yè)將社會(huì)責(zé)任當(dāng)成企業(yè)的業(yè)務(wù)去做，而非義務(wù)去做時(shí)，很多你在創(chuàng)新和營銷過程中面臨的困惑很容易豁然開朗。

所以，企業(yè)在展開產(chǎn)品營銷之前，需要對(duì)企業(yè)的價(jià)值進(jìn)行梳理塑造，有一個(gè)能夠讓團(tuán)隊(duì)、伙伴、客戶所認(rèn)同的價(jià)值體系，通過這個(gè)價(jià)值體系的輸出，去指導(dǎo)我們的創(chuàng)新、經(jīng)營、管理等各方面的行為。思考品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新，塑造企業(yè)價(jià)值，可以從以下六個(gè)維度展開思考：

1、使命

2、愿景

3、價(jià)值觀

4、超級(jí)話語

5、超級(jí)符號(hào)

6、支撐體系

品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新是一個(gè)完整的系統(tǒng)，“說不出來做不到，說不清楚做不好”，只有將自己的企業(yè)價(jià)值明確的表達(dá)出來，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略才有了可持續(xù)發(fā)展的基石。

作為一個(gè)追求可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，可持續(xù)發(fā)展的品牌，首先要解決的問題就是自身存在的價(jià)值，定義自己的業(yè)務(wù)，如何定義自己的業(yè)務(wù)呢？可以通過使命來定義。

1、使命（Mission）

企業(yè)使命，是一家公司或企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營的哲學(xué)定位。使命的確立，就為企業(yè)確立了一個(gè)經(jīng)營的基本指導(dǎo)思想、原則、方向，它不是企業(yè)具體的戰(zhàn)略目標(biāo)，但影響經(jīng)營者的決策和思維。包含了企業(yè)經(jīng)營的哲學(xué)定位、價(jià)值觀凸顯，以及企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想是什么？如何認(rèn)識(shí)的事業(yè)？如何看待和評(píng)價(jià)市場、顧客、員工、伙伴和對(duì)手這些維度。

企業(yè)使命，是企業(yè)在社會(huì)進(jìn)步和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任。是企業(yè)的根本性質(zhì)和存在的理由，說明企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域、經(jīng)營思想，為企業(yè)目標(biāo)的確立與戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。

作為一個(gè)企業(yè)，而非經(jīng)營一項(xiàng)生意，企業(yè)在制定戰(zhàn)略之前，必須先確定企業(yè)使命。用一句話來說，使命就是用來定義自己的事業(yè)是什么，不是什么。清楚的回答我是誰？

著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾經(jīng)寫過一系列的失敗案例，出版《大敗局》系列書籍，如果你讀過這一系列的書籍，你去深度審視這些失敗的企業(yè)時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們最終失敗，放棄自己的關(guān)鍵原因是，從企業(yè)的創(chuàng)建時(shí)，他們就沒有清楚的思考企業(yè)自身存在的使命，而是野蠻生長。這些失敗的企業(yè)都取得過暫時(shí)的成功，最后都轟然倒下。問題嚴(yán)重的連創(chuàng)始人都身陷囹圄。一個(gè)清楚自己解決什么問題，承擔(dān)什么社會(huì)的責(zé)任的企業(yè)，可能過程中會(huì)走得最艱難，但能夠保證你走在正確的軌道上。做企業(yè)，我們應(yīng)該寧愿在正確的軌道上暫時(shí)的失敗，也不在錯(cuò)誤的軌道上暫時(shí)的成功。

確定企業(yè)使命的三個(gè)問題：

問題一：你選擇的事業(yè)領(lǐng)域什么？

問題二：你所在領(lǐng)域面臨的社會(huì)問題是什么？

問題三：你準(zhǔn)備用什么樣的方式解決這些社會(huì)問題？

就像GE定的使命是：“讓全天下都亮起來”。通過他的使命，非常的清楚明確了他的事業(yè)領(lǐng)域是照明，他解決的社會(huì)問題是夜晚照明，延長人類的活動(dòng)時(shí)間，而GE就是希望通過自己做照明行業(yè)，讓晚上變得光明。他用什么樣的方式來解決這個(gè)社會(huì)問題呢？就是做照明的系統(tǒng)，從照明系統(tǒng)的研發(fā)、生產(chǎn)、創(chuàng)新、營銷等環(huán)節(jié)都持續(xù)推動(dòng)。當(dāng)GE員工聽到這個(gè)使命后，GE的團(tuán)隊(duì)會(huì)很驕傲知道自己在為什么樣的企業(yè)奮斗，充滿目標(biāo)感，清晰追求的方向，團(tuán)隊(duì)會(huì)覺得自己每天都在為人類拼搏，讓天下人生活在光明里。他的社會(huì)責(zé)任就是讓夜晚不在黑暗，讓天下都亮起來。

再如迪斯尼的使命是：“讓天下人都快樂起來”，大家都知道迪斯尼是做娛樂的，他定的這個(gè)使命讓人熱血沸騰，因?yàn)槊刻斓墓ぷ魇亲屗丝鞓罚歉呱械穆殬I(yè)，想讓別人快樂，首先自己要先快樂，一切都是為他人的快樂而快樂。他的社會(huì)責(zé)任就是讓天下人都快樂，不斷地生產(chǎn)制造快樂。

還有目前最成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)阿里巴巴的使命是：“讓天下沒有難做的生意”。這個(gè)使命也會(huì)覺得自己很自豪，覺得自己是在做一件偉大事業(yè)，因?yàn)槟阍趲椭鷦e人成功，讓別人更容易賣產(chǎn)品，更容易交易，阿里巴巴的方向很明確，就是幫天下人更容易做生意。

有了明確清楚的使命，在使命之下，就可以制定可被實(shí)施和量化的企業(yè)戰(zhàn)略了。

2、愿景（Vision）

我們經(jīng)常聽到這樣的一句話：“如果你知道你將去往何方，上帝都會(huì)為你讓路，如果你不知道自己去往何方，所有的路都是死路”。

在企業(yè)經(jīng)營中，經(jīng)常會(huì)因?yàn)橐恍┎淮_定性，不持續(xù)性的問題而使企業(yè)經(jīng)營陷入挑戰(zhàn)和困境，這個(gè)時(shí)候，擁有企業(yè)愿景的企業(yè)，往往能夠堅(jiān)定地前行，克服重重障礙；這個(gè)時(shí)候，困難和挑戰(zhàn)往往成為企業(yè)更上一個(gè)臺(tái)階的助推器。而沒有清晰愿景的企業(yè)往往會(huì)失去目標(biāo)和方向，企業(yè)在滾滾向前的商業(yè)大潮中被淹沒直至消失。

愿景是什么？愿景是就你的目標(biāo)。企業(yè)的存在，到底為實(shí)現(xiàn)什么樣的遠(yuǎn)大目標(biāo)而奮斗。在企業(yè)經(jīng)營過程中你遇到困難和挑戰(zhàn)時(shí)，你唯一支持你不放棄的核心應(yīng)該就是你所立志達(dá)到的目標(biāo)。而這種目標(biāo)是由你使命感所趨動(dòng)的。當(dāng)你去檢視那些失敗的企業(yè)時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們并沒有明確的使命，清晰的愿景。而對(duì)企業(yè)使命與愿景的思考深度，決定了你的事業(yè)的高度。使命與愿景是一個(gè)企業(yè)大廈的基礎(chǔ)。你的底層的基礎(chǔ)決定了企業(yè)大廈的高度。

愿景，簡而言之就是你要到哪里去？像阿里巴巴的使命就是：阿里巴巴旨在構(gòu)建未來的商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。我們的愿景是讓客戶相會(huì)、工作和生活在阿里巴巴，并持續(xù)發(fā)展最少102年。

相會(huì)在阿里巴巴：

我們每天促進(jìn)數(shù)以億計(jì)的商業(yè)和社交互動(dòng)，包括用戶和用戶之間、消費(fèi)者和商家之間以及企業(yè)和企業(yè)之間的互動(dòng)。

工作在阿里巴巴：

我們向客戶提供商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)據(jù)技術(shù)，讓他們建立業(yè)務(wù)、創(chuàng)造價(jià)值，并與我們的其他生態(tài)系統(tǒng)參與者共享成果。

生活在阿里巴巴：

我們致力拓展產(chǎn)品和服務(wù)范疇，讓阿里巴巴成為我們客戶日常生活的重要部分。

102年：

阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)立于1999年，持續(xù)發(fā)展最少102年就意味著我們橫跨三個(gè)世紀(jì)，能夠與少數(shù)取得如此成就的企業(yè)匹敵。我們的文化、商業(yè)模式和系統(tǒng)都經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，讓我們得以持續(xù)發(fā)展。

阿里巴巴的愿景就非常清楚的回答了他將到達(dá)什么樣的一個(gè)目標(biāo)。

3、價(jià)值觀（Values）

價(jià)值觀是什么，其實(shí)就是一個(gè)企業(yè)或人思考做事情的行動(dòng)準(zhǔn)則，企業(yè)做什么不做什么的判斷的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，而這些準(zhǔn)則是融入到日常工作和處理問題之中的，不然，這就不是企業(yè)真正的價(jià)值觀。價(jià)值觀是實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命和愿景的最關(guān)鍵的保障。

企業(yè)在發(fā)展的道路上，往往會(huì)面臨短期利益和長期利益的矛盾，現(xiàn)有業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)以及未來業(yè)務(wù)之間的矛盾。而這個(gè)時(shí)候，價(jià)值觀保障系統(tǒng)就發(fā)生作用了，如果你去深究諾基亞、摩托羅拉、柯達(dá)等等一批企業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們?cè)谑姑⒃妇胺矫媸亲龅梅浅Ｃ鞔_清晰的，但是在價(jià)值觀保障方面，隨著企業(yè)不斷的在職業(yè)經(jīng)理人的手里面?zhèn)鞒兄袝?huì)在員工的心目當(dāng)中變得模糊。

在2016年的中秋節(jié)，阿里巴巴發(fā)生了一起著名的“制作程序搶月餅”事件，這一事件發(fā)生后，董事局主席馬云立刻發(fā)話，無論付出多大的代價(jià)，立即開除事件中的相關(guān)員工，因?yàn)榘⒗锇桶偷膬r(jià)值觀是：“客戶第一、擁抱變化、團(tuán)隊(duì)合作、誠信、激情、敬業(yè)”。這些價(jià)值觀是阿里巴巴的行動(dòng)準(zhǔn)則。一旦違背了企業(yè)的價(jià)值觀。企業(yè)其實(shí)也就是背叛了自己的使命和愿景。

為了捍衛(wèi)自己的價(jià)值觀，在“欺詐門”事件后開除衛(wèi)哲，在“月餅門”事件后開除掉相關(guān)人員，盡管數(shù)次頂在輿論的風(fēng)口浪尖，依然堅(jiān)定捍衛(wèi)企業(yè)的價(jià)值觀（蔣凡事件屬于個(gè)人私人事件，感情問題，這里不作討論）。

價(jià)值觀的存在，就是要讓企業(yè)之船時(shí)刻行駛在正確的軌道上，作為一個(gè)企業(yè)：“寧愿在正確的軌道上暫時(shí)犯錯(cuò)，也絕對(duì)不在錯(cuò)誤的軌道上暫時(shí)成功”。錯(cuò)誤軌道上的成功是不可以持續(xù)的。

我接下來和大家分享一個(gè)我所所參與的，通過解決社會(huì)問題使企業(yè)獲得巨大發(fā)的案例。

2004年的時(shí)，我開始從事品牌和營銷方面的工作，當(dāng)時(shí)作為安徽濃香型白酒的代表之一的高爐家酒在合肥等地的安徽市場取得了巨大的成功，攜著這種成功的勢能，高爐家酒開始搶占外區(qū)域的市場，又在江蘇市場也獲得了非常大的獲得了成功。

當(dāng)時(shí)高爐家酒在很多的電視臺(tái)播一條形象廣告片，廣告詞是這樣的：“在家的時(shí)候，想著朋友，和朋友在一起的時(shí)候，想著家，其實(shí)，朋友和家的距離，只是一杯高爐家酒已，高爐家酒，感覺真好”。高爐家酒，感覺真好的廣告在當(dāng)時(shí)成為喝高爐家酒的消費(fèi)者敬酒時(shí)的一句口頭禪。

伴著“高爐家酒，感覺真好”的廣告語，在江蘇市場取得成功后，又瞄準(zhǔn)了新的市場——廣東深圳，瞄準(zhǔn)深圳市場的原因是當(dāng)時(shí)有非常多的安徽人在深圳工作生活，而且有皖酒王、古井貢等多個(gè)徽酒品牌在深圳的市場情況非常的理想。因此，在南方的電視臺(tái)上，也開始了“高爐家酒，感覺真好”。可初期的市場情況并不理想。因?yàn)樯钲谌艘呀?jīng)習(xí)慣喝“皖酒王”、“諸葛釀”等一些品牌。市場拓展面臨瓶頸，怎么辦？于是高爐家酒開始促銷上下功夫。后來在市場上推開了一個(gè)非常棒的創(chuàng)意，在酒盒里面放一個(gè)金蛋，里面有各種各樣的促銷禮品，包括機(jī)票、美元等各種禮品，推出了“高爐家酒砸金蛋，愛砸就會(huì)贏，砸出新驚喜”的促銷活動(dòng)，通過促銷，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買理由，幾百人的促銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)入深圳的不同的中高端酒店。各大酒店的酒桌上開始響了高爐家酒金蛋的“peng……peng” 聲，市場也隨之開始“peng……peng”的爆發(fā)，回憶這一段，劉逸春說他現(xiàn)在還記得當(dāng)時(shí)高爐家酒的營銷總經(jīng)理程劍總和深圳區(qū)域總經(jīng)理吳軍臉上的笑臉。

在營銷上，高爐家酒一直在創(chuàng)新，但到今天，安徽酒業(yè)依然品牌林立，沒完成整合，產(chǎn)業(yè)效率依然低下。白酒作為工業(yè)化生產(chǎn)的企業(yè)，產(chǎn)業(yè)整合，能夠提高社會(huì)效率，節(jié)約社會(huì)成本。

2005年的一天，我和當(dāng)時(shí)帶我出道的老師約了和時(shí)任洋河酒廠的總經(jīng)理張雨柏先生（現(xiàn)任蘇酒集團(tuán)董事長）約了在深圳見面，原計(jì)劃見完面之后，張雨柏再前往廣州見一個(gè)大客戶后，從廣州飛往下一個(gè)城市見客戶。當(dāng)時(shí)的廣深高速特別的繁忙，經(jīng)常擁堵，當(dāng)天就出現(xiàn)擁堵的情況，為避免誤機(jī)，張雨柏先生約了劉逸春和老師在花都機(jī)場附見的餐廳連同大客戶，三方一塊見面。

當(dāng)年，洋河酒廠的銷售額15個(gè)億左右，在飯桌上，大家交流了白酒行業(yè)的各種最新的情況和對(duì)未來的發(fā)展的預(yù)測，包括白酒市場會(huì)不會(huì)受到紅酒、洋酒的沖擊等等。

張雨柏先生有一句話至今讓劉逸春記憶猶新，張雨柏先生說：“現(xiàn)在的白酒市場，不是我們能夠向市場銷售什么，而是市場需要我們銷售什么，社會(huì)需要我們做什么？如果這個(gè)問題沒有想清楚，雖然你們看到徽酒營銷和銷售做了非常多的工作，但五年之后見分曉”。

一年后，江蘇的兩個(gè)品牌，洋河、雙溝完成合并，成立了“蘇酒集團(tuán)”完成蘇酒的產(chǎn)業(yè)整合，提高了產(chǎn)業(yè)的交效率。2017年，洋河股份的市值達(dá)到近1800億元。2020年8月7日錄得的最新市值為1978億元。

“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”，這句洋河藍(lán)色經(jīng)典的廣告語不斷的在中國大地上回響。

單純營銷層面上，徽酒的品牌和蘇酒本身差距并不大，但對(duì)于企業(yè)社會(huì)價(jià)值的貢獻(xiàn)的問題，蘇酒想得更加清楚：

企業(yè)的存在，就是為解決社會(huì)問題而存在的，如果你想賺更多的錢，就去解決更大的社會(huì)問題“。

成功的經(jīng)營一家企業(yè)，你需要站在更高的維度，將視野拉得更遠(yuǎn)來看，只有解決了企業(yè)社會(huì)價(jià)值的問題，你的企業(yè)才可以持續(xù)。

經(jīng)營企業(yè)，實(shí)際上是哲學(xué)和科學(xué)的結(jié)合。在企業(yè)的戰(zhàn)略層面，我們需要持續(xù)不斷的用哲學(xué)的思考邏輯去構(gòu)建企業(yè)的精神世界，將這些價(jià)值與觀念深植在我們每個(gè)人的心目中，成為企業(yè)之魂，讓每一個(gè)人都為之相信、遵守和執(zhí)行。每一個(gè)人都為我們共同奮斗的使命和愿景全心投入，為之激動(dòng)。

一個(gè)企業(yè)完成企業(yè)的使命、愿景、價(jià)值觀方面的規(guī)劃后，需要將企業(yè)的戰(zhàn)略核心落實(shí)在品牌上面，品牌實(shí)際是一種承諾，他是企業(yè)文化最直接呈現(xiàn)表現(xiàn)的載體，所以企業(yè)需要在確定戰(zhàn)略之后，用創(chuàng)意來引爆戰(zhàn)略。

品牌戰(zhàn)略創(chuàng)意包括三個(gè)方面：超級(jí)話語、超級(jí)符號(hào)，話語支撐體系，為什么這三個(gè)核心如此重要，一個(gè)品牌，需要品牌資產(chǎn)的積累，需要很多的投入和做很多的事情和做很多投入，通過不斷的經(jīng)營品牌，形成品牌資產(chǎn)，但在用戶心目中，提起某個(gè)品牌時(shí)，他可能忘記了你曾經(jīng)冠名過什么欄目，做過什么樣的廣告，開過什么樣的發(fā)布會(huì)，但他有可能想起你的某個(gè)話語，某個(gè)符號(hào)，某個(gè)價(jià)值支撐點(diǎn)。我們將這個(gè)稱之為品牌戰(zhàn)略創(chuàng)意的金三角。

4、超級(jí)話語：

1979年的時(shí)候，世界第一CEO杰克.韋爾奇剛剛39歲，是通用電器新上任的副主席，當(dāng)時(shí)，他正在和另外兩名同事競爭首席執(zhí)行官瓊斯的位子。當(dāng)時(shí)的杰克.韋爾奇還不是富有傳奇色彩的首席執(zhí)行官。在華樂街的投資人圈子中也還默默無聞，更沒有“不做第一，就做第二“的戰(zhàn)略名言。

但39歲的杰克.韋爾奇有了一項(xiàng)新的權(quán)利，對(duì)原來通過電器零散的品牌傳播、產(chǎn)品傳播做一個(gè)系統(tǒng)的整合。他不希望通用電器變成一個(gè)連自己都搞不清楚在說什么的企業(yè)和品牌，所以他發(fā)起了一個(gè)品牌戰(zhàn)略整合創(chuàng)意的事情，即將不同的業(yè)務(wù)整合在同一個(gè)主題之下，以此將自己和競爭對(duì)手區(qū)別開來，為公司創(chuàng)新一個(gè)新的公眾形象。他認(rèn)為能夠?yàn)楣緞?chuàng)造新的公眾形象的人，就配得上成為整個(gè)公司的領(lǐng)導(dǎo)人。

當(dāng)時(shí)通過電器制造收音機(jī)鬧鐘，叫醒你起床；通用電器制造烤箱，烤你要吃的面包；通用電器制造燈泡，讓你可以讀書給你的孩子們聽；通用制造音響，為很多家庭的女孩跳舞時(shí)伴奏；通用制造發(fā)動(dòng)機(jī)，帶你開車回家。于是這所有的東西，被串起來，最后喊出了消費(fèi)者的心聲，凝聚出了一句超級(jí)話語。

“我們叫你起床，我們讓你的女兒起舞，我們烘烤你的面包，我們點(diǎn)亮你的道路……“。最后的超級(jí)話語是”我們的產(chǎn)品使世界更美好“。

這個(gè)超級(jí)話語一經(jīng)傳播后，通用贏得了公眾形象，也如韋爾奇所認(rèn)同和預(yù)料的那樣，一個(gè)能夠贏得公眾形象的人，也配得上成為公司的領(lǐng)導(dǎo)人，一句超級(jí)話語傳遍美國，也使得韋爾奇成為了通過電器的首席執(zhí)行官。

2014年，始創(chuàng)于1918年，且無斷代傳承的百年品咀香園品增長面臨巨大的挑戰(zhàn)，尤其是其核心產(chǎn)品之一的月餅，重油重糖的產(chǎn)品特點(diǎn)不符合現(xiàn)代人的消費(fèi)習(xí)慣，新的暢銷的產(chǎn)品未能創(chuàng)新出來，三公消費(fèi)的限制使得整個(gè)月餅行業(yè)整體在下滑，產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)出現(xiàn)代人口味特點(diǎn)的產(chǎn)品肯定是咀香園長遠(yuǎn)以來的出路，但是在沒有新的產(chǎn)品在市場上暢銷之前，如何讓每年銷售額達(dá)數(shù)億的月餅不因行業(yè)的下滑而下滑，同時(shí)還保持增長。

咀香園進(jìn)行了月餅品牌資產(chǎn)盤點(diǎn)，發(fā)覺咀香園確實(shí)有很多非常好的品牌資產(chǎn)背書，比如說“中國白蓮蓉月餅第一家”、“中國金牌名餅”，“最受消費(fèi)者歡迎的月餅品牌”等等。但這些品牌資產(chǎn)零散，不能夠讓消費(fèi)者快速形成購買的決策。

如何給咀香園月餅創(chuàng)造一個(gè)超級(jí)話語，說動(dòng)消費(fèi)者無論是在自己使用和給親朋友好友送禮都選擇咀香園。給到消費(fèi)者充足的購買理由。咀香園認(rèn)為，應(yīng)該從產(chǎn)品的根本去進(jìn)行挖掘，通過深入的研究咀香園月餅和市場上其它品牌的月餅后發(fā)現(xiàn)：其實(shí)不同工藝的月餅在品感、甜度、粘牙度等各個(gè)方面差距是非常大的，市場上在銷售的85%以上的月餅的品質(zhì)都并不是十分出色。真正出色的，高品質(zhì)的月餅，它所有的糖漿，需要進(jìn)行靜放2600小時(shí)，讓甜度得到充分的轉(zhuǎn)化，所有的蓮蓉，需要精選來自湘潭的寸三蓮，還有餅皮，烘焙都有無論的講究。通過深入的產(chǎn)品研究，咀香園總結(jié)了四句話來作為說明咀香園的產(chǎn)品特點(diǎn)“耐得住寂寞，經(jīng)得起烤驗(yàn)，撐得起內(nèi)涵，鎮(zhèn)得住場面”。形象的把咀香園的產(chǎn)品特點(diǎn)說了出來，要做好月餅，發(fā)覺真的非常的不簡單，這么棒的月餅，就應(yīng)該送給重要的人。讓不簡單的人吃到他，享用到他。

經(jīng)過一系列的研究后，咀香園月餅的超級(jí)話語其實(shí)可以脫口而出了“好月餅，不簡單”。不簡單的月餅 ，送給不簡單的人。

從2014年起，每年的中秋期間，全國各地的市場上都開始出現(xiàn)咀香園的“好月餅，不簡單”。咀香園的月餅也連續(xù)三年保持了雙位數(shù)的增長。

比如說：北級(jí)絨保暖內(nèi)衣的“怕冷就穿北級(jí)絨，地球人都知道”，匯香齋的醬油的“頭道純釀，一嘗知新”，超霸世家調(diào)味品的“超霸世家，中華味魂”。莫代爾內(nèi)衣的“天生出色，一件傾心”，布雷爾利不銹鋼防護(hù)穿的“說多厚就多厚，20年不生銹”，廚邦的“廚邦醬油美味鮮，曬足180天”，秀黛內(nèi)衣的“穿出性感的自己”，都市戀人內(nèi)衣的“我選擇，我喜歡”，深海800米的“看得見的新鮮”等品牌，無論是大品牌，還是小品牌，他們?cè)谧约旱哪繕?biāo)消費(fèi)人群中都有著口口相傳的超級(jí)話語。

超級(jí)話語，一句話說清楚自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，一句話讓讓消費(fèi)者了解并購買 自己的產(chǎn)品和服務(wù)，華與華創(chuàng)始人華彬有一個(gè)觀點(diǎn)：“他認(rèn)為超級(jí)話語即不需要向用戶說清，也不需要去說服用戶，而是要說動(dòng)用戶“。是不是一定要說清，才能夠說動(dòng)，”他認(rèn)為不一定，說清和說動(dòng)，有非常大的本質(zhì)區(qū)別，說服主觀的，說動(dòng)是客觀的，說清是相對(duì)的，說動(dòng)是絕對(duì)的“。

5、超級(jí)符號(hào)：

幾乎所有成年人都知道，紅燈燈，綠燈行，去洗手間時(shí)，只要有男女的小圖像，就立刻識(shí)別出男女洗手間，避免走錯(cuò)了洗手間的尷尬，看到教堂的外形，一看就知道，看到十字架時(shí)就知道是基督或天主教。

那在商業(yè)世界里，是否能夠引入這些在生活世界中能夠讓大家形成超級(jí)記憶的超級(jí)符號(hào)呢？把在我們生活世界中大家記得、熟悉、喜歡的符號(hào)，潛藏在我們生活中有力量的符號(hào)，能夠激發(fā)人類大腦深處集體的潛意識(shí)，已經(jīng)被無數(shù)代人馴養(yǎng)的符號(hào)與商業(yè)品牌進(jìn)行嫁接。讓我們的用戶一看到，就激發(fā)出其無限的想象和憧景，并進(jìn)一步對(duì)品牌采取行動(dòng)。

品牌（Brand）一詞來自于古挪文威，他的中文意思就是烙印，其實(shí)，有時(shí)候我們表達(dá)說，我要建立一個(gè)品牌，還有抽象，但是如果我們換一句話說：我想建立一個(gè)讓人記憶深刻的符號(hào)系統(tǒng)。一個(gè)偉大的品牌的這誕生，一定會(huì)伴隨著一套偉大的符號(hào)系統(tǒng)。奢侈品中的LV、愛瑪士、香奈爾，快消品中的可口可樂、百事可樂，運(yùn)動(dòng)品牌中的耐克。品牌要么始于符號(hào)，要么成為一個(gè)符號(hào)，大部分情況下，他們是兩者合一。

“烙印”的出現(xiàn)非常簡單，在當(dāng)時(shí)，西方游牧部落以放牧為生，不同的游牧部落都在大草原上放牧，有時(shí)候，他們的馬會(huì)在放牧過程中不小心混合在一起，分不出誰是誰的，這個(gè)時(shí)候，唯一的辦法就是打架決斗，以勝負(fù)來解決問題，后來，他們認(rèn)為這樣下去，不是辦法，他們就開始在馬背上打上不同的烙印，用以區(qū)分自己的財(cái)產(chǎn)，通過這個(gè)方式，解決了非常多的不同部落之間的爭端。

很多企業(yè)認(rèn)為一個(gè)品牌設(shè)計(jì)了商標(biāo)就完事，實(shí)際有了商標(biāo)，如果不能夠成為一個(gè)能夠占據(jù)消費(fèi)者心智的烙印和符號(hào)，傳播很浪費(fèi)。聰明的企業(yè)早早就意識(shí)到這一點(diǎn)，為自己建立一整套獨(dú)特的符號(hào)系統(tǒng)，像我們熟知的可口可樂，他的瓶形就創(chuàng)意來自于女人身體曲線的符號(hào)，這個(gè)瓶子也成為了可口可樂的品牌符號(hào)，隨著可口可樂暢銷于全球各地，更成為全球的文化符號(hào)。

在做營銷時(shí)，宣傳是非常重要的手段，在《大不珍顛百科全書》中，對(duì)宣傳做了這樣的定義：宣傳是借助于各種符號(hào)（包括文字、手勢、旗幟、紀(jì)念碑、音樂、服飾、徽章、發(fā)型、鈔票圖案、郵票等等）以求達(dá)到能夠操作其它人的信仰、態(tài)度、行為或者價(jià)值觀的系統(tǒng)的活動(dòng)。這個(gè)定義說出了宣傳的本質(zhì)。

符號(hào)是在成營銷宣傳時(shí)最重要的手段，對(duì)符號(hào)的重視程度，可以體現(xiàn)企業(yè)對(duì)營銷的重視程度。當(dāng)中國人看到五星紅旗，看到人英雄紀(jì)念碑，每個(gè)都會(huì)感受到作為文古國的中華人民共和國的莊嚴(yán)神圣，當(dāng)美國人看到他們的自由女神、星條旗的時(shí)候，他們立馬就會(huì)想到自由，民主。國家用不同的符號(hào)影響人們的信仰、態(tài)度、行為和價(jià)值觀。品牌則是用符號(hào)影響用戶的興趣、態(tài)度、愛好、看法、價(jià)值觀。

超級(jí)符號(hào)在品牌戰(zhàn)略中有著非常大的價(jià)值，傳播的核心就是溝通，達(dá)到產(chǎn)品和人之間的溝通，人與人這間的溝通，人與社會(huì)之間的溝通，當(dāng)如果能夠通過有意義的符號(hào)進(jìn)行傳遞，并準(zhǔn)確的接受到這個(gè)信息，溝通就有效。

超霸世家就是一個(gè)典型的通過超級(jí)符號(hào)占領(lǐng)市場的案例，超霸世家一進(jìn)入市場，就希望建立獨(dú)有的品牌識(shí)別符號(hào)，來取得市場突破，超級(jí)符號(hào)有著三個(gè)功能，超霸世家產(chǎn)品還未上市，就以這三個(gè)功能的要求來設(shè)計(jì)自己的符號(hào)系統(tǒng)，并創(chuàng)建了“廚師帽”的超級(jí)符號(hào)體系。

6、支撐體系：

無論是超級(jí)話語，還是超級(jí)符號(hào)，都是基于品牌的底層價(jià)值進(jìn)行挖掘的，如“廚邦醬油美味鮮，曬足180天”的支撐點(diǎn)就是擁有5萬平米的沿江大曬場，用老傳統(tǒng)工藝釀造醬油。莫代爾的“天生出色，一件傾心”的支撐就是用來自于阿爾卑斯山的櫸木做的面料。咀香園“好月餅，不簡單”的支撐體系來自于充分轉(zhuǎn)化的糖漿，寸三蓮，面皮等各方面。

超級(jí)話語和超級(jí)符號(hào)做為展開營銷之前最先與用戶接觸的先鋒軍，必須通過支撐體系支撐到讓目標(biāo)用戶相信，并開始行動(dòng)，同時(shí)通過使用和信賴，實(shí)現(xiàn)口口相傳。

清楚的品牌戰(zhàn)略，永遠(yuǎn)是增長的本質(zhì)和核心，當(dāng)一個(gè)品牌擁有清楚的品牌戰(zhàn)略，再用最新的數(shù)字技術(shù)來展開品牌營銷，品牌將有更多的突破增長瓶頸的可能性。