縱觀近十年的商業市場，最大的變化無外乎用戶的時間、金錢、精力的投入和消耗,逐漸從現實生活空間向數字生活空間轉移。過去必須“身體力行”的許多事，如今都可以在手機上完成。先覺企業早已察覺并作出相應的改變——不再從以產品為中心的傳統4P組合營銷去思考，轉而從以用戶價值為中心的數字化營銷融合的思路出發——基于數字技術，實現服務化的營銷，即數字服務化。

數字服務化強調一切產品皆服務，一切企業皆是服務主體。數字服務化，核心是數據智能的運用和用戶圈層的運營。

傳統營銷嚴重依賴經銷商，不斷鋪設線下渠道，以此獲取增長，而數字時代，物理空間的阻礙被打破，用戶的蹤跡在基于互聯網技術的數字空間來去自由。企業如何更好地經營用戶的數字生活空間，開啟數字化轉型？

本文將透過本土運動品牌特步近年來的新零售變革動作及成果來為大家一一拆解——特步是如何實現4300多家智慧門店？如何擁有10000多名智能導購？如何與上百萬會員建立好友關系？這是一個龐大的工程，卻折射出所有傳統企業都能學習借鑒的三步：

組織的變革，重點不是新建立一個所謂的“數字營銷部門”，核心是不管原本有多少個部門，首要是進行所有部門的在線化。在線是新營銷的第一步。企業進行營銷運作的時候，形成一個跨部門、跨中心、線上線下融合的聯合作戰團隊。一切都是圍繞數字化技術為中心，構建企業組織架構。

過去一個決策的下達，往往要經過一層層傳達，由于信息不協調，以至于最后的決策發成了變形。跨中心融合的工作模式需要員工之間有更大的協同力，依托技術也更能實現協同。

特步通過導入“超級導購”系統，通過手機端APP，使公司與數以萬計的員工，尤其一線店員連接起來。可以快速溝通，以解決上傳下達、店員培訓、店員留存、市場反饋等問題，提升管理效率。避免以往信息斷流，無法真正傳達到店員。這就是組織與員工在線的實例。

現實空間下，企業依賴于經銷商這種單一模式，企業只是將產品批發給總代理，至于如何銷售、分銷......企業不得而知，也無法實時獲取用戶的反饋數據。渠道在線，就是利用數字技術拓寬銷售模式，獲取實時效果。通常可以有三種實現方式：

POS門店運營系統里，集成了會員系統、收銀系統、庫存系統等。利用大數據將每一個環節都記錄在冊。引導大家關注銷售狀況：哪種產品賣的快，哪種產品不出貨，哪種價位銷量多，哪種款式賣的多等等，通過數據，分析出銷售狀況。有了這套系統，就有了運營數據和報表體系。

以往企業更關注生產，無力再進行線下渠道的鋪張。而互聯網技術降低了渠道分級的門檻，企業通過線上電商、特購會等渠道，直接參與到銷售，將線上線下融合互補，不同渠道對應的消費者是有所區別的，某種程度上，等于又把人和貨進行了匹配。特步通過企業特賣沉淀了幾十萬會員，其中活躍會員接近20%，用戶粘性很高。

導購是與用戶接觸的第一線，門店這一塊是大部分企業的最重要用戶接觸點，如何與會員保持更深度的連接，一直是企業的一大痛點。而引入新零售工具，實現智能化的導購，可以通過數字技術與會員連接。

這個方案主要包括兩個部分：一個是導購二維碼，一個是會員運營系統。顧客進入門店后，店員在接待顧客的過程中，會拿起掛在胸前的導購二維碼，邀請顧客用手機掃碼加入會員。顧客掃了碼，就成了門店或該品牌的會員，同時擁有了自己的專屬導購。

以特步門店為例，店員可以在導購系統中管理用戶，建立會員的相關資料庫，如年齡、生日、工作、鞋碼、顏色偏好、穿衣風格、生活習慣、身材、寵物等，給用戶打標簽，對用戶建立全面的了解。還可以直接給用戶推送信息，如促銷活動、優惠券、生日祝福、節日禮品、服務提醒等，會員可以通過微信或其他平臺接收。這種一對一的對接，滲透到日常的溝通中，與用戶就建立起了更親密的社交關系。

 據了解，特步在推送雙十一活動時，大規模推送的轉化率在0.6%左右，也就是千分之六，推了1,000人，大概有6人用了券。而基于店員的一對一個性化推送，成交率達到了15%，邀請了100人，有15人來了。

渠道在線是用戶在線的基礎，離線的渠道，談何在線的用戶？

由于有了渠道的在線化，用戶也可以通過社交平臺去與朋友分享自己喜歡的產品，企業更是可以通過拼團優惠、分銷獎勵等一定的利益分享機制獲取用戶的私域流量，實現社交裂變營銷。如此，用戶也成了營銷過程中的一個額外且有效環節。

此外，由于數字及互聯網技術的發展，用戶基于興趣、愛好、行為、習慣、價值觀等形成一個個圈層。企業營銷的目的不僅僅是要贏得個體用戶，更要贏得該用戶所在的圈層。切入用戶圈層，是當代乃至未來商業的制勝關鍵。

特步對用戶圈層的洞察及運營就很值得學習。早在2015年，特步回歸運動，提出以消費者體驗為核心的“3+”戰略。作為“3+”戰略的落地項目，特步開始組建跑步俱樂部，打造跑步生態圈。

從2016年8月開始，特步跑步俱樂部在北京奧森公園、長沙橘子洲、南京玄武湖、合肥濱湖、廈門體育中心、蘇州愛琴海、武漢東湖等地相繼落地。跑步俱樂部以跑者為核心，提供訓練營課程、跑者安全培訓、存包、淋浴、賽事一站式報名等一系列跑者服務。

現在，通過跑步生態，特步已經服務了超過百萬的跑者，成為國內擁有最大規模、最專業跑者社群的運動品牌。

組織在線、渠道在線、用戶在線，是企業進行數字化轉型，實現數字服務化的核心三步。在線，將企業營銷推上云端，更能將深處現實生活空間用戶流失嚴重的企業增長推上云端。

數字服務化不止于改變營銷的操作模式，更是對企業、品牌、產品價值的升級改造。在供給過剩、消費升級的時代，在以秒計時的信息傳輸時代，脫離以用戶價值為中心的營銷，脫離數字生活空間的營銷，必將置企業于無人問津的境地，直至消失于“現實生活空間”。