萬寶路：年銷售3000億支的成功營銷策略
2021-07-03 14:59
“當(dāng)我們在買萬寶路，我們在買什么？”如同很多深奧的哲學(xué)問題一樣，也許會有人想過這個問題，也許更多的人沒有想過，為什么會選擇萬寶路香煙。這個問題，也許從萬寶路的發(fā)展之路可窺見一斑。
萬寶路產(chǎn)生于1854年，以一家小店起家，1920年總部設(shè)在倫敦。菲利浦.莫理斯在紐約開設(shè)分公司，并銷售包括萬寶路在內(nèi)的品牌。1908年正式以品牌Marlboro形式在美國注冊登記，1919年才成立菲利普?莫里斯公司。1924年，莫里斯推出萬寶路時，并不是賣給男人抽的，而是針對女性目標(biāo)群，定位為“柔若五月”的女性香煙。廣告表現(xiàn)則以時髦的女性，手持香煙的優(yōu)雅姿態(tài)為主畫面，宣傳口號為"Mild As May"。可是，事與愿違，盡管當(dāng)時美國吸煙人數(shù)年年都在上升，但萬寶路香煙的銷路卻始終平平。甚至當(dāng)女士們抱怨香煙的白色煙嘴會染上她們鮮紅的口紅很不雅觀的時候，莫里斯公司把煙嘴換成紅色。可是這一切都沒有能夠挽回萬寶路女士香煙的命運(yùn)，莫里斯公司終于在40年代初停止生產(chǎn)萬寶路香煙。
二戰(zhàn)后，美國吸煙人數(shù)繼續(xù)增多，萬寶路把最新問世的過濾嘴香煙重新搬回女士香煙市場并推出三個系列：簡裝的一種，白色與紅色過濾嘴的一種以及廣告語為“與你的嘴唇和指尖相配”的那種。當(dāng)時美國香煙消費(fèi)量達(dá)3820億支一年，平均每個消費(fèi)者要抽2262支之多，然而萬寶路的銷路仍然不佳，吸煙者中很少有人抽萬寶路的，甚至知道這個牌子的人也極為有限。
在這個時候，萬寶路又面臨著生死考量，此時的萬寶路是如何做的呢？
［生死轉(zhuǎn)折——巧妙的“變性”］縱觀萬寶路的發(fā)展歷史，在20世紀(jì)50年代有過關(guān)乎命運(yùn)的改變，改變的結(jié)果就是找對了圈層，從而獲得了新生。或許在萬寶路之前沒有人敢于去想，完全顛覆一個品牌的形象會產(chǎn)生什么后果，然而萬寶路做到了，并且獲得了空前的成功。我們說圈層是因?yàn)槟承┫嗤囊庵尽⒂^念、精神而聚集起來的一群人，那么萬寶路就是豪氣&硬漢圈層的精神領(lǐng)袖。1954年，廣告大師李奧貝納提出將萬寶路的形象由女性變成男性，將牛仔定義為“男人”概念，只要是硬漢豪氣的風(fēng)格與個性，都屬于“萬寶路男人”。這個概念一經(jīng)宣傳出來，立刻風(fēng)靡一時，心浮氣躁的年輕人群一起涌向這個品牌，因?yàn)樗麄兿胍襁@個牛仔一樣冷峻自信，向往成為一個堅韌不拔、自由豪放的人，從而使得萬寶路成為這群年輕人的時尚。而在宣傳中，根本沒有提及香煙的質(zhì)量、口味和特色，只是塑造了一個獨(dú)立自主、奔放不羈的反抗者形象。這個牛仔形象賦予了萬寶路硬漢氣質(zhì)，淋漓盡致地展現(xiàn)了豪放激越、自由灑脫的萬寶路世界。
為了展示真正的男子漢氣概，萬寶路從來都選擇“真正的牛仔”來宣傳，從來不選擇出名或者不出名的所謂“男子漢模特”，為此他們經(jīng)常去美國偏僻的大牧場去物色真正土生土長的美國牛仔。“他上馬的姿勢、坐在馬上的神態(tài)、流麻的手勢，這一切必須具備男子漢的氣概。”因此人們記住的大都是萬寶路這樣的形象：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪邁氣概的牛仔，高高卷起袖管，露出多毛的手臂，手指間夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙。 這種以牛仔為主角的男子漢氣概十足的廣告給萬寶路帶來了空前的成功，問世后一年就使一直不斷滑坡的銷量整整提高了三倍，從一個默默無聞的品牌越為銷量第十的美國香煙。“在遼闊的曠野和激蕩的背景音樂中，一個自由灑脫、豪邁奔放、粗獷彪悍、飽經(jīng)風(fēng)霜的牛仔消失在日落的暮色中——請到萬寶路之鄉(xiāng)來”
［當(dāng)我們在買萬寶路，我們在買什么］ 萬寶路每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架波音707飛機(jī)才能裝完。世界上每抽掉4支煙，其中就有一支是“萬寶路”。美國金融界權(quán)威雜志《福布斯》的專欄作家斯特魯特.布洛尼克在1987年與助手們調(diào)查了1546名萬寶路愛好者，調(diào)查中許多人明確無誤地說，自己喜歡萬寶路這個牌子是因?yàn)樗拔兜篮谩熚稘饬摇⑹谷烁械缴硇姆浅Ｓ淇臁薄?shí)際上，在味道上，萬寶路與其他香煙的差異是微乎其微的；而且若從萬寶路最原始的味道設(shè)計來看，它本是香閨女子型的，不會“煙味濃烈”。布洛克尼在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)：當(dāng)他向每個自稱熱愛萬寶路味道、品質(zhì)的萬寶路癮君子以半價提供簡裝萬寶路香煙時，只有21%的人愿意買。（盡管這些人知道這些簡裝、外表看不出是萬寶路牌子的香煙是真貨，因?yàn)閺S方證明這一點(diǎn)并保證質(zhì)量同店里出售的整品一樣。）為此布洛克尼得出結(jié)論，更多人購買的是萬寶路香煙所附帶的某種感覺，那種由包裝、廣告所帶來的感覺，而不僅僅是處于味道上的考慮；簡裝萬寶路不具備這種包裝、不能給吸煙人帶來其所追求的滿足感。
據(jù)調(diào)查，萬寶路愛好者每天都要把自己的萬寶路香煙拿出口袋20－25次，人們注重萬寶路形象所附加的內(nèi)容，多過對其味道的關(guān)注。可以說，萬寶路的真正口味，不在于原料上微小的差異，而是源于萬寶路牛仔廣告所創(chuàng)造的那些“內(nèi)容”。萬寶路香煙為此而像服裝、首飾一樣成為人際交往或認(rèn)知的標(biāo)志。
［萬寶路的“路”就是男人的“路”］幾十年來，萬寶路的牛仔形象幾乎沒有改變；幾十年來，聚集在萬寶路身邊的男性群體也越來越多。萬寶路一直在追求的著極致的男性形象，也隨著時代的改變不斷豐富著男性形象的內(nèi)涵，但是無論如何改變，其“萬寶路男人”的形象卻始終沒有改變。萬寶路對時下年輕人做了調(diào)查，結(jié)果表明：年輕人具有共性的生活方式、生活態(tài)度和價值觀，獨(dú)立和自由是聯(lián)系當(dāng)代年輕人和上一代的情感紐帶。因此萬寶路在原有宣傳的基礎(chǔ)上又開始進(jìn)行煙草行業(yè)贊助活動和其他推廣活動，雖然宣傳的方式發(fā)生了改變，但是宣傳的形象仍然是硬漢形象，如中國電影所塑造的強(qiáng)悍冷酷的男人形象，使萬寶路的傳統(tǒng)形象更加適應(yīng)當(dāng)今時代特點(diǎn)。萬寶路成功的“圈”住了男性的“層”，他們喜歡的并不是萬寶路的味道，而是西部牛仔所表現(xiàn)出來的萬寶路世界巨大的精神世界；他們選擇吸萬寶路香煙，與其說是尋求生理上的滿足，不如說是尋求某種精神上的寄托。因?yàn)檫@種牛仔的這種精神，萬寶路的消費(fèi)者聚集在一起，不問口味的差異，只是在乎萬寶路代表了一個圈層的精神。萬寶路以其強(qiáng)大的生命力證明了，在這個圈層時代，消費(fèi)者需要的早已經(jīng)不是質(zhì)量或價格上的優(yōu)勢，而是需要產(chǎn)品代表自身的價值觀，有精神代表的產(chǎn)品或企業(yè)才有著強(qiáng)大的力量。圈層力量蘊(yùn)藏在每個圈層的人群之中，把握好圈層的力量才能掌控好未來的方向。
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