召回流失客戶的超級指南
2021-08-05 14:23
老客戶流失，無論是對B端企業，還是做C端消費者業務的企業，都是非常頭疼的問題，下面這樣的一組數據完全可以說明老客戶對企業的重要性：
1、發展一個新客戶的成本是挽留一個老客戶的3-10倍。2、老客戶的忠誠度下降5%，企業利潤率下降25%。3、向新客戶推銷成功率只有15%，而向老客戶推銷成功率是50%。4、如果將每年的客戶保持率增加5%,利潤將達25%-85%。企業都知道老客戶對自身的重要性，可是在企業的實際經營過程中，經常是眼睜睜的看著老客戶的流失而毫無辦法。也嘗試著做客戶關系管理系統，對客戶的滿意度從不同維度打分，但老客戶依然還是不斷的流失。今天和大家探討留住召回老客戶的重要性，我把這這篇文章稱為《召回流失客戶的超級指南》，非常建議你看完這篇文章后，轉發給公司的市場部、營銷部門發起一場“召回流失客戶”的大討論，相信在春節前，展開這樣實質的討論，對企業2021年的業績目標實現或超額完成會產生幫助。假如企業沒有按照連續性計費模式運營（換句話說，你從客戶那里接受定期付款，三大電信運營商、水電費和APP或游戲的訂閱服務都采用這樣的計費模式），那么很多企業很難確定自己是什么時候“失去”客戶的。我們拿服裝銷售企業來舉例子：如果某人在2021年1月1日從你那里買了一件羽絨服，如果她在1月25日，或者未來的6月1日沒有再次購買，那這個曾經購買過你服裝的消費者還算是你的客戶嗎？假如她下次購買是三年后呢？我們換一個思維，考慮幾件零售之外的事情：一位三個月前在你餐廳吃晚餐的客戶怎么樣？他還是一位客戶嗎？那么七個月沒有登錄到你的企業APP客戶端的客戶呢？那些錯過了安排好的預約電話，并且開始設置你的電話為黑名單，拒絕接電話的客戶呢？企業應該在什么時候把一位客戶放入到“流失客戶”的名單里？這個問題對于一家對和客戶建立長期關系感興趣的企業來說，這個問題可以算是最具挑戰性的問題了，我們很難確定當某人不再是客戶時的準確時間。可殘酷的事實是，并非與你企業做生意的第一個人在某一點都應該視作為你的真正客戶。如果你對六年前與企業做生意的人，六個月，六周或甚至是六分鐘前與企業發生交易關系的人，選擇花費同樣的營銷費用來進行營銷，這樣做就大錯特錯了，現實是，很多企業確實在這么干。有的人只是因為TA最后一次和企業的互動而被視為客戶，事實就是如此，這就是為何維護、培養和建立關系都取決于你。在消費者交易行為結束后的最后時刻，你的企業或員工需要意識到這位你“今天的客戶”可能隨時光顧其他的地方，也許是被薇婭的直播吸引了，也許被李佳琦打動了，也許是某個剛崛起的超新星品牌，把這位客戶給一“波”就帶走了，像完美日記、喜茶、林清軒、元氣森林等這些超新星品牌就搶奪了不少企業的老客戶。這就是為什么再激活和找回客戶對任何企業來說，都是最重要的利潤中心策略之一。當一位消費者過去從你的企業購買了產品，但是沒在你設計的期望的時間段內產生回購，這就應該被視作“失去的”客戶了（劃重點）。更準確的一點來說，你期望你的客戶何時回來？這是一個價值千萬的問題，也是每家企業必須自己回答清楚的問題，這個問題不同的企業，對其的定義不一樣，每個行業在不同的時間框架里運營。例如，一家餐廳老板應該把在過去三十天內沒有光臨的客戶視為失去的客戶，并采用大量切實的行動把客戶吸引回來。牙醫應該把六個月沒來檢查的客戶視為失去的客戶；會計事務所可能認為她在整個報稅季中沒有接觸到的客戶是失去的客戶，不管是按周算，按月算，按季度算，還是按年算。你需要在自己的企業或行業中決定何時將客戶認作是失去的客戶。為了幫助企業確定哪些客戶是“失去的”，我將客戶主分成六種類型，通過這六種類型的分析，能夠幫助企業全景式的進行調查，并明確一位客戶應該放在哪一個分類里面，用這種方式細分客戶群的另外一個好處是，能夠幫助你企業量身定制出最為適合的溝通方式，因為每組客戶都需要非常獨特、與眾不同的專業營銷策略，下面我們來看看這六種客戶群。這一類客戶正在考慮從你這里買東西。你可能正尋找他們或者他們正在找你，但不管怎么樣，你企業還沒有和TA發生交易行為，TA們還不是你的客戶。TA們已經決定購買你的產品和服務，祝賀你，他們現在被看作是客戶。在交易完成后，你本質上在和在和一位高流失風險的客戶打交道。即使這位客戶剛剛和我們完成交易，這位客戶對企業來說，也意味著他有高流失風險。任何的近期剛剛和企業做完生意的人，都得視為高流失風險的客戶。這樣定義，你就會發現一個企業的客戶留存體系是何等的重要。這一群客戶好像就是你聽得到正在滴滴倒計時的***，并且有跡象表明他們很快就會爆炸——開始準備離開你的企業（后面我會和大家講當開啟***時的客戶如何確認）。如果你能夠確定他們有高流失風險或者他們以某種方式改變了他們的行為，那么你還是能夠采取合適的步驟留住他們。這些客戶一直基于自己的消費群求，保持著穩定的復購，與企業持續發生著交易。他們通常會表現出加入到你的社群里，關注你們的公眾號，關于企業的微博，成為直播賬號的粉絲等行為，與你保持多重且持續關系的意愿。這個類型的客戶很簡單，不管出于什么原因，你已經失去了這些客戶，你唯一要做的是考慮如何把他們給召回來，重新成為與你發生交易行為的客戶。我們經常會在網上看到很多關于如何留住老客戶和保持客戶滿意度的長篇大論的文章，也有很多培訓的公司，專門花幾天時間來講解如何服務客戶。看了很多文章，聽了很多培訓，可一旦流失了一位客戶，其實就變得束手無策，如果遇到這樣的問題，企業很快就再次退回到“新客戶”的思維模式。企業馬上就會問這樣的一個問題：“你能告訴我如何吸引更多的新客戶嗎？這是我企業的痛點之所在，我企業缺乏客戶，我現在就需要新客戶……。”現在，我們回到你已經有過的認知：維護一位老客戶的成本是找到一位新客戶成本的3-10倍。你回到這個觀念上來，你就明白，相比找回失去的客戶所做的一點點努力，吸引并帶來新客戶所需的時間、努力和金錢都太多了。這里劃重點：付出一點努力，這就是你企業所需要的全部。下面的內容，我們將討論客戶流失的原因，以及它為什么會發生？然后給各位《商業一鍋燴》的忠實讀者提供一些你企業能采取的行動步驟和方法，將企業的客戶流失率降到最低。客戶流失的對面，就是客戶留存。在開始討論如何找回客戶之前，必須關注到他們離開的原因才有意義。我們必須面對這個問題。客戶流失是任何企業再自然不過的部分，不管你做什么，客戶都會離開，你的企業也沒有什么不同。有些客戶就是去要淘汰掉的，不過，大部分客戶企業是值得花時間讓他留存的。企業一年要損失非常多的客戶，但卻沒有理解他們是如何損失的，為何損失以及對此能做些什么。客戶流失的問題主要有四類（由于是公眾號文章，篇幅所限，對以下問題，就不做補充解釋，想進一步了解具體解釋的，可以后臺留言并留下微信號）：1、你企業的產品或服務不能讓客戶滿意（由于員工冒犯客戶導致客戶不滿意）；2、客戶在某一時刻，對你企業的競爭對手的產品和服務產生了興趣；以上的這四類客戶流失問題，是絕大部分企業客戶流失的原型，當然，客戶留存的目標是辨識到這些因素并設計對應的政策和體系，讓它們能夠對抗那些你能控制的因素，簡而言之，意味著這四種類型中的兩種。顯然，你不能控制人們是否將面對可能讓他們無法成為積極客戶的外部條件。同樣的，你不能減少離開的客戶數量，因為他們曾切實地得到過你的幫助而不再需要你的服務，這些是超越了企業所能控制的范圍的。在很大程度上，你一定能夠影響企業可能因為員工服務不好搞砸的程度或察覺到被搞砸的事情。同樣的，你一定能夠建立流程，這些流程的目的是當客戶與你做生意受益最大時，養成客戶持續與你做生意的習慣。這當中的訣竅就是要通過戰略性的方法解決如下的兩個問題。如果你企業做了冒犯客戶或是讓客戶不滿意的事，例如，你企業沒能實現你所做的承諾或沒有滿足所設的營銷期望，客戶決定不再與你做生意，那么你有責任嘗試并改正。更重要的是，這些客戶需要知道你有多么在意這件事，你是如何改進或改善的，以及他們對你的企業有多么重要。記住，每位失去的客戶代表的遠遠不止一位客戶。如果你發現客戶的離開是你的問題，就該做一切你應當做的來彌補。嘗試并向你的客戶展示你正以一種特定的和有意義的方式關心他們。客戶想要得到認可，想知道你聽到了他們的聲音。道歉永遠無害。能發生的最糟糕的事是什么？如果你的企業把事情徹底搞砸以至于原諒你并不是一個選擇，你依然應該盡可能地以最佳方式結束與客戶的關系。把生意搞砸了從來都不是世界末日，這實際是一個機會。在做生意的時候，工作的一部分就是認識到機會無處不在。你有多成功是由你選擇如何看待這些機會所決定的。大多數客戶成為“前客戶”只是因為他們忘記了一直和我們做生意，大多數企業也只是繼續前行，像往常一樣通過營銷來吸引更多的新客戶。想一想，這是很可怕的，也是企業的一個重大問題。如果你發現客戶改變了習慣，你要抵御繼續前行的欲望，你應該讓自己關注培養客戶互動，你的客戶與企業的互動越多，他們就越可能長期做你的客戶。我們需要持續地強化我們期待的好種客戶行為類型。如果你因為不積極主動而失去客戶，這意味著你沒有與客戶進行足夠的溝通。你必須與客戶保持聯系，并且經常保持聯系，并不是你的客戶要記得和你做生意，相反，是你要提醒他們。你需要處理的第一個領域就是營銷。你和客戶溝通的頻率是關鍵，以實施規律和連續的聯系計劃開始，思考創造出客戶期待的事件，它可能是一本雜志或一條有內容的微信。每家企業都是不同的，關鍵在于在與客戶規律持續地溝通。除了微信溝通外，嘗試給十位不活躍的客戶打電話，也許會有意想不到的收獲。當你聯系客戶的時候，不需要馬上直奔主題，完成銷售。首先要提供價值，銷售團隊需要明確他們必須和客戶建立一種友好的關系。企業常常擔心惹惱那些失去的客戶。我通常會被問到兩個問題：多少聯系是太多的？我如何能在不影響客戶對我的看法的同時與他們聯系？事實是這樣的：你能做得最糟糕的一件事就是沒有跟進。在很多情況下，你不知道客戶為什么離開。恢復聯系有很大的價值，能夠發現究竟發生了什么讓客戶離開你；此外，這位客戶可能是挽回其他客戶的關鍵。最后，讓我們假設客戶合情合理地不想再和你的企業做生意，那么你為什么如此擔心？許多企業稀里糊涂地失去客戶，沒有任何前奏和理由，任由這些客戶在黑夜中悄無聲息地離開。數據可以在客戶的新近度和購買方面提供重要的警告信號，同樣地，關于客戶行為的數據也可以提供類似的警告信號，設置警報，然后觸發適當的溝通。不要坐等客戶終止生意或投奔你的競爭對手。首先詢問客戶這個非常簡單的問題：你是否在體驗我們的產品和服務時遇到了問題？這不要求你為員工提供任何其它培訓，你甚至不需要一個標準問題和短語手冊。你只需主動拿起電話，與你的客戶展開對話并且了解發生了什么。從客戶的角度看，你看起來是機靈的，你已經認識到，客戶沒有像往常一樣與你做生意，客戶經常欣賞這個簡單的姿態。通常情況下，只是主動接觸客戶就足以帶回客戶。客戶再激活可能是任何企業產生短期利潤的單一最快方式。你現有的客戶當然是最好的和最有價值的客戶，你第二好的客戶是那些以前是現有的客戶，但現在流失的客戶，盡力留住他們并盡全力去做，企業要快速創造利潤，第一件事情就是要創建一個再激活體系，再激活過去的客戶的另一個重要的益處是相比于新客戶，服務他們的成本通常更低。他們對和你做生意已經十分熟悉了。建立 有效的再激活體系，可以遵循以下五個關鍵步驟。
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