重磅：諾貝爾經濟學獎得主徹底解決了“用戶消費心理”問題！
2021-08-26 09:08
商業洞察/撰文 劉逸春 編輯/鐘明玥、李明遙
這是《劉逸春趣味商業》的
第431篇原創公眾號文章
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1、在當前的商業和營銷環境下，幾乎每一場與產品相關的會議，都會提到“用戶”。每一場與討論市場策略和營銷方法的會議，也都會提到“用戶”。“用戶”是商業和營銷人隨時脫口而出的熱詞。可“用戶”是什么？ 2、理解用戶是什么，對企業的決策層、管理層、品牌人員、產品經理、銷售團隊來說，至關重要。只有清楚定義用戶是什么，才能理解為什么公司全員，都需要從不同的視角研究用戶的重要性。理解了用戶是什么？才能通過研究用戶行為背后的消費動機和消費原理，打造出超級爆品和設計出高效率的營銷閉環（這里講的營銷，指的是創造顧客的過程，而非單純的廣告、傳播或者促銷）。3、用戶不是個體的自然人；用戶是某種需求的集合（興趣、態度、愛好、價值觀、行為或者習慣）。4、在常態下，對于用戶，大家有不同的理解，大部分人對用戶的理解是自然人。以微信作為例子，一般的統計報告可能顯示其“用戶”為13億，如果把微信的其它功能（如支付、公眾號、小程序、朋友圈、視頻號、微信群等）全部刪掉，只留下通訊的功能，微信的用戶數量可能還是13億，但微信的商業估值可能立即從目前的3000億美元變成100億美元。這種將用戶定義為自然人的做法，在互聯網產品上并不適用。5、那在消費品上適用么？喝茅臺的群體未必有喝五糧液甚至郎酒的群體多，但是茅臺酒的市值超過了2萬億人民幣，是五糧液或郎酒的N倍，品牌的價值 ，歸根到底是產品和用戶的不同，也就是需求集合的不同。所以，從商業和市場的視角來看，用戶不是自然人，用戶是某種需求的集合。6、那應該如何理解用戶是某種需求的集合呢？由于不同的產品/服務是用來滿足不同場景下的需求的，當某個產品/服務完全滿足了某個用戶在某個場景下的某類需求，那么這就可以說此用戶是該產品的一個用戶。7、舉個例子：當一個用戶在吃火鍋時，他怕上火，他每次在吃火鍋時，都會喝3瓶王老吉飲料來預防上火。那在此場景下，這個用戶就是王老吉的用戶。假如這個用戶，他在吃火鍋時，他認為王老吉可以預防上火，菊花茶也能夠預防上火，他有時喝王老吉，有時候喝菊花茶。那王老吉只獲得了半個用戶。從需求的集合來看，一個自然人可以分別是成百上千種產品的成百上千個用戶，也可以是同一個公司的不同產品和服務的多個用戶。8、繼續拿大家都在使用的微信來舉例，假如通信功能的用戶是13億，微付支付的用戶是5億，公眾號的用戶是7億，按需求來算，微信的用戶就不是統計意義上的13億了，而是超過了13億；再比如某個公司說自己有10個用戶（注冊用戶）過億的APP，但注冊用戶不算真正的用戶，有某類需求時他們是不是使用這些APP來滿足這類需求才是關鍵，所以從這個角度來看，這里說的10個注冊用戶過億的APP，并不等于10個用戶過億的APP。9、如果說商業和營銷是研究人的各種需求的，那應該從四個維度去進行研究：第一個維度：生物意義上的人；第二個維度：社會意義上的人；第三個維度：認知意義上的人；第四個維度：情境意義上的人；10、談到用戶，用戶就有著五個屬性，屬性一：異質性；用戶的行為特點千差萬別，幾乎很難找到兩個完全一樣的用戶。因為用戶的偏好、認知、所擁有的資源不一樣，所以不能把用戶簡單的統一成一個單一的用戶畫像。11、屬性二：情境性；用戶的行為受情境的影響，沒有情境就沒有用戶，同一個用戶在不同的情境下會有不同的反應和行為。12、屬性三：可塑性；用戶是可變的，其偏好和認知會隨著外界不同的信息刺激發生變化和演化，具備可塑性。定位其實就是占領和塑造用戶心智。腦白金、背背佳等這些產品和營銷都是塑造用戶認知的高手。13、屬性四：自利性；用戶追求個人總效用的最大化。14、屬性五：有限理性；用戶雖然追求理性，但他的能力是有限的，其判斷經常出錯，也經常被騙，所以只能做到有限的程度。這個概念是由圖靈獎、諾貝爾經濟學獎、美國心理學會終身成就獎獲得者赫伯特.西蒙提出的。15、我經常會向從事商業和營銷的人推薦《影響力》、《引爆點》、《烏合之眾》這三本書。這三本書對理解用戶的有限理性和具體在商業的上的實操有非常大的幫助。16、關于用戶，《思考，快與慢》給予的啟發，在本世紀初，著名的心理學家斯坦諾維奇首先提出了“雙系統理論”，斯坦諾維奇的“雙系統理論”啟發了認知心理學家卡尼曼先生，卡尼曼先生在此基礎上，深入的研究了人的決策理論，并因為此理論在商業和經濟世界的驗證，推動了世界對決策認知的理解，卡尼曼獲得了2002年的諾貝爾經濟學獎。 17、卡尼曼在《思考，快與慢》一書中表示，他認為人的大腦海活動存在兩種模式，它將這兩種活動稱為系統1和系統2。系統1負責的是快思考，代表著人類的本能和習慣，可以快速進行且是自動啟動，它耗費的資源和能量非常少，受到人們的習慣、經驗、刻板印象等認知偏見所支配（像地域偏見就是人們的本能和習慣，說到河南、新疆、上海、北京，大家立刻就會進行快思考，并得出自己的結論）。18、系統2是慢思考 ，代表著人類的邏輯和理性，其啟動是被動式的，緩慢的，大量耗費人的資源和能量的，可受到人的意識所控制的。人的大腦進化不是為了求知，而是為了生存和傳承。19、人腦遵循的是能量消耗最小原則，能不動腦，就不動腦，常態下，默認使用的是系統1的思考邏輯。所以人們在日常生活中的90%以上的決策都是由系統1所做出的。20、現代人在社會中長大，除了因其本能，還受到社會適應和無數的或者好，或者壞的原因的影響，于是又會養成許多或好或壞的觀念、行為或習慣，如人們對金錢敏感的習慣。21、所以，當生活中或廣告中出現與美食、性、危險、金錢相關的內容時，人們會本能地注意到，因為這是系統1自發啟動讓人注意，人還沒有經過邏輯判斷就已經注意到了。22、但是，在今天的人類社會，人們再也不用每天擔心自己被餓死，更不用擔心被猛獸吃掉，或由于惡劣的自然環境帶來的風險。關于性和金錢，既有充分機會獲得，同時又有普遍的規則約束。所以，系統1很不適合處理今天人類面臨的重大問題，我們在做重要決策時，必須抵抗系統1自發的快速決策，有意識地啟用系統2做理性思考，這樣才能夠避免犯錯。23、而對于不太重要的日常瑣事，以及處理經驗豐富的例行事務，默認用系統1進行決策是合理的，系統1的優點是節省決策時間，彌補了決策質量上的損失。
24、這個原因也是為什么在當今的環境下，理解用戶是某種需求的集合，并在需求之下，進行系統的創意，更容易引爆商業和營銷。預購、直播、搶購、限量等營銷手段，就是運用了系統1的決策機制。25、用戶情境塑造的5個步驟，商業和營銷的核心工作就是洞察和研究用戶，理解用戶的消費動機（情感、價值、身份、習慣、規范），使企業面向用戶需求研發產品。如果不面向需求研發產品，產品就會因為不符合市場需求而滯銷，從而導致資源的浪費和給企業經營活動帶來巨大風險。26、商業和營銷人員對用戶的研究，核心是研究用戶的行為，那我們理解了用戶的定義和用戶的決策系統的運行邏輯后，又應該如何理解用戶的行為以及其背后的運行邏輯是什么呢？ 27、在用戶的行為發生之前，用戶通常會接受到一個情境給到的刺激，這個情境的刺激會調用偏好和認知函數，產生一個主觀期望效用。而行為會產生某個結果，這個結果又會成為經驗，影響到偏好和認知函數，從而可能對用戶的下一次行為產生影響。28、情境的刺激會激發用戶的感知、解讀、選擇集合、模擬推演、價值判斷五步流程，結合以上的說明，用戶行為會有5個步驟。 29、感知，用戶的偏好是主觀的，是用戶對事物（是什么？）和事物的效用（對我的價值在哪里，有多大？）的綜合認知結果。用戶的偏好會同時受到先天遺傳因素和后天社會經驗的影響。30、偏好，用戶的偏好不會讓用戶行為體現出一致性，不同情境可能使得相同偏好表現出不同行為。即同樣的用戶，面對同樣的選項，在不同情境下的選擇結果可能是不同的。（例如有些用戶，如果單獨出差，可能會選擇住干凈安全的經濟型酒店，而參加活動，可能會選擇住豪華的5星級酒店。） 31、選擇集合，在不同情境下的用戶偏好會塑造用戶的期望效用，塑造的過程大概會經過感知、解讀、選擇集合、模擬推演、價值判斷五個階段。在一次“期望效用”的塑造中，有些過程可能會被直接跳過（直接由系統1的本能、習慣、直覺來做決策），這個期望效用的塑造過程會受到各種認知偏誤的影響。 32、模擬推演，期望效用影響用戶的行為和選擇，促成了用戶行為。33、價值判斷，用戶的實際使用體驗會形成經驗，反饋給用戶的偏好，對其進行修正或者強化，形成用戶新的偏好。 34、做商業和營銷的最終目的就是促成用戶產生一種行為（交易或使用）。只有知道用戶的行為背后的邏輯和原理，商業和營銷活動才能更有的放矢。 35、我們如何才能夠促成用戶行為呢？促成用戶行為最有效的方法是選擇合適的用戶，如果選擇了偏好和認知很適合的人群，那么不用進行特殊的情境設計就能促成這些用戶的行為。但如果用戶候選人群的偏好和認知不是很合適，就要針對情境塑造的5個步驟做很多細節的設計。以完成用戶所期望的效用最大化。 36、用戶不一樣，所以理解用戶，就要具體的還原到你企業商業和營銷的場景中，去累積樣本和案例。樣本和案例，就是用戶在具體情境下的每一次使用、每一次反饋或者每一次投訴等等。37、當你企業所累積的用戶樣本和案例足夠多，就可以根據數據，逐步形成用戶分布式的模型，然后基于這個模型去設計產品、確定價格，建立不同情境下的銷售渠道，做適合的互動和傳播。劉逸春的趣味商業《劉逸春趣味商業》是一檔由著名商業觀察家、TOP100杰出經理人、財經暢銷書《圈層商業》作者劉逸春主理的欄目，一起了解商業趣事、豐富商業知識，以商業的眼光看世界。
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