近日，特勞特戰(zhàn)略定位黑馬實(shí)驗(yàn)室第二期課程在郎酒莊園舉辦。郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林為24位學(xué)員企業(yè)家做了一次關(guān)于郎酒定位和戰(zhàn)略的深度分享，金句頻頻：

“基層向往中級(jí)，中級(jí)向往高級(jí)，高級(jí)向往未來(lái)——人們總是在向往更高一層級(jí)的美好生活?！?/p>

“‘兩大醬香’的核心是：要求郎酒青花郎的品質(zhì)、品牌、品味要向茅臺(tái)看齊，各具特色，共同做大醬香白酒?！?/p>

“企業(yè)要基業(yè)長(zhǎng)青，一定要往上走?！?/p>

“一條戰(zhàn)略，幾條戰(zhàn)術(shù)，十倍執(zhí)行，百倍堅(jiān)持。”

以下為分享內(nèi)容：

口 述：汪俊林 郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)

來(lái) 源：特勞特戰(zhàn)略定位黑馬實(shí)驗(yàn)室

我今天更多是來(lái)學(xué)習(xí)的。我們的定位說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，其實(shí)非常麻煩也非常困難，需要花很多精力和金錢。這么多年我集中所有資源干這一件事，這是大的方向。

人們需要何種美好生活

為什么要定位，怎么去定位？企業(yè)沒(méi)有定位就沒(méi)有方向，沒(méi)有方向就是亂的，今年這樣，明年那樣。那么企業(yè)怎么定位？定位固然不容易，定位之后要堅(jiān)持更難，很多時(shí)候往往會(huì)被很多思想左右。

所有的企業(yè)都離不開(kāi)人，我經(jīng)常在我們公司講，做市場(chǎng)首先要研究人，人的基本屬性是對(duì)美好生活的追求。只要是人，就會(huì)追求美好生活，我們企業(yè)目標(biāo)是通過(guò)幫助人們實(shí)現(xiàn)美好生活而發(fā)展、壯大。

不管哪個(gè)行業(yè)都是這樣，企業(yè)不能離開(kāi)這些基本要求獲得發(fā)展。

為了幫助人們實(shí)現(xiàn)美好生活，企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)該是什么？我們?cè)谧钠髽I(yè)家都很有錢了，我們的美好生活是什么？由此衍生，頂級(jí)美好生活的產(chǎn)品是什么，服務(wù)是什么？中級(jí)美好生活的產(chǎn)品是什么，服務(wù)是什么？基本美好生活的產(chǎn)品是什么，服務(wù)是什么？如果找不到定位，找不到自己的方向，企業(yè)就沒(méi)法做。

原來(lái)交通出行只有高速公路，但現(xiàn)在高鐵讓人們出行更加方便；過(guò)去我們住三星級(jí)酒店，現(xiàn)在住五星甚至超五星酒店；通訊原來(lái)只有BB機(jī)，而現(xiàn)在我們用上了蘋果、華為手機(jī)。基層向往中級(jí)，中級(jí)向往高級(jí)，高級(jí)向往未來(lái)——人們總是在向往更高一層級(jí)的美好生活。

我理解的三類定位

基于人們對(duì)不同層級(jí)美好生活的向往，我認(rèn)為定位有幾類，首先是“同維定位”。

同級(jí)服務(wù)的產(chǎn)品、服務(wù)太多，企業(yè)必須通過(guò)定位與眾多同檔次的產(chǎn)品、服務(wù)找出差異化。

每一個(gè)層級(jí)都需要美好的生活，但價(jià)格有差別，企業(yè)可以通過(guò)向上一級(jí)美好生活找到合適的定位，凸顯自己的特色，讓消費(fèi)者喜歡、把錢包留下，把滿意帶走。

比如，五星級(jí)酒店全世界都差不多，服務(wù)員的笑容都是訓(xùn)練出來(lái)的，沒(méi)什么感覺(jué)，這是過(guò)去的做法?，F(xiàn)在的頂級(jí)酒店就要思考，除了千篇一律的服務(wù)，我還能給消費(fèi)者提供什么獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)？

然后是“降維定位”，企業(yè)把高級(jí)的產(chǎn)品服務(wù)，通過(guò)技術(shù)、規(guī)模降低成本，成為下一層級(jí)的大眾產(chǎn)品，滿足人們需求。

就像有些品牌的手機(jī)把蘋果的部分功能簡(jiǎn)化，同時(shí)把成本和價(jià)格降下來(lái)，讓更多人用上智能手機(jī)。但往下走的企業(yè)可能很快就會(huì)被淘汰，它們短期可以發(fā)展很快，但也許三年就沒(méi)有了。長(zhǎng)期來(lái)看所有的企業(yè)都需要往上走。

當(dāng)年長(zhǎng)虹的家電風(fēng)靡一時(shí)，后來(lái)企業(yè)降價(jià)，搞價(jià)格戰(zhàn)，最后把自己趕跑了，因?yàn)闆](méi)利潤(rùn)，沒(méi)法發(fā)展。人們都向往更好的生活享受，這是企業(yè)要長(zhǎng)期考慮的。我認(rèn)為一個(gè)企業(yè)要基業(yè)長(zhǎng)青，一定要往上走。

最后是“升維定位”。最頂級(jí)的企業(yè)是找到新的頂級(jí)產(chǎn)品、服務(wù)，從而開(kāi)創(chuàng)全新領(lǐng)域、獨(dú)享成果。這當(dāng)然很難，像蘋果、華為這樣的高科技企業(yè)可遇不可求。

企業(yè)如何在這三類定位方法中找到正確定位？具體的辦法還是要找鄧總（鄧德隆，特勞特中國(guó)公司董事長(zhǎng)），這是我的體會(huì)。

作為一個(gè)企業(yè)家，你首先要確定一個(gè)大方向，也就是定位。我們這幾年一直在找方向，沒(méi)有找到好的，終于在2017年，郎酒和鄧總團(tuán)隊(duì)一起為郎酒的青花郎確定了“中國(guó)兩大醬香白酒之一”這個(gè)定位。

圍繞“兩大醬香”全面對(duì)標(biāo)

定位不僅是一句廣告語(yǔ)，如果企業(yè)家把定位當(dāng)成廣告語(yǔ)就錯(cuò)了。定位是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者真實(shí)的承諾。

郎酒的定位是“兩大醬香”，這是我們對(duì)消費(fèi)者真實(shí)的承諾。定位這幾句話很簡(jiǎn)單，但真的要把定位落到實(shí)處，需要花費(fèi)大量時(shí)間和金錢。定位也是企業(yè)運(yùn)行的律令，一個(gè)戰(zhàn)略定位定下來(lái)，企業(yè)要堅(jiān)定不移地往前走，盯著這一個(gè)方向不能換，做兩三年就換，會(huì)換死，定位需要時(shí)間和堅(jiān)守。

郎酒是定位理論的忠實(shí)踐行者。“兩大醬香”是經(jīng)典的定位，在整個(gè)企業(yè)界都很經(jīng)典?！皟纱筢u香”的核心是：要求郎酒青花郎的品質(zhì)、品牌、品味要向茅臺(tái)看齊，各具特色，共同做大醬香白酒。

“兩大醬香”的定位確定之后我們的壓力也很大，我們和茅臺(tái)的銷售額差距很大。既然“兩大醬香”叫出去了，我們就要做實(shí)。

圍繞“兩大醬香”，我們找自己的短板，集中企業(yè)所有的人、財(cái)、物開(kāi)啟了與茅臺(tái)對(duì)標(biāo)差距的全方位工作，彌補(bǔ)郎酒的短板。光彌補(bǔ)短板還不夠，同時(shí)開(kāi)啟了與茅臺(tái)不一樣的高品質(zhì)建設(shè)過(guò)程，讓“兩大醬香”全方位做實(shí)。

郎酒和茅臺(tái)過(guò)去是姊妹花，兩家關(guān)系很好。在1984年的全國(guó)名酒品評(píng)會(huì)上，我們和茅臺(tái)是等量齊觀的，無(wú)論質(zhì)量還是規(guī)模、價(jià)格都是等量齊觀的。

近幾年來(lái)，茅臺(tái)發(fā)展很快，這也是因?yàn)槊┡_(tái)幾十年來(lái)堅(jiān)持做質(zhì)量和產(chǎn)品帶來(lái)的。季克良老先生說(shuō)：“我在茅臺(tái)工作了50年不如李保芳在茅臺(tái)工作5年?！逼鋵?shí)沒(méi)有過(guò)去50年就沒(méi)有最近這5年，過(guò)去從幾千萬(wàn)做到幾十億，這幾年從幾十億做到千億，這是一個(gè)厚積薄發(fā)的過(guò)程。

茅臺(tái)做到今天，核心就是品質(zhì)，長(zhǎng)期堅(jiān)守。茅臺(tái)為什么有2萬(wàn)億市值，我認(rèn)為它的成功之道就是品質(zhì)?！皟纱筢u香”的本質(zhì)是什么？本質(zhì)也是品質(zhì)，我們郎酒要打造與茅臺(tái)各具特色的高品質(zhì)。

這幾年青花郎的品質(zhì)口碑樹(shù)立起來(lái)了。5月1日郎酒莊園酒店開(kāi)業(yè)，大家來(lái)親眼看到了郎酒的生產(chǎn)儲(chǔ)存工藝和品質(zhì)，對(duì)它有了深層次的認(rèn)識(shí)。每天都有大量的人來(lái)到郎酒莊園，很多是大老板，這些人都比較挑剔，一般地方他們不去，但來(lái)了郎酒莊園都不想走了。

以2020年為元年，我們?cè)儆?0年時(shí)間對(duì)標(biāo)。要拿出真本事，不斷超越自己。從這個(gè)角度說(shuō)，郎酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是我們自己。

圍繞定位，我們重新匹配資源向青花郎集中，提高青花郎的品質(zhì)，成立品質(zhì)研究院，第一車間就在農(nóng)田，從原料抓起。

我們打造郎酒莊園，“生、長(zhǎng)、養(yǎng)、藏”成為青花郎的獨(dú)特工藝，確保品質(zhì)更優(yōu)?！吧笔恰吧诔嗨印保伴L(zhǎng)”是“長(zhǎng)在天寶峰”，“養(yǎng)”是“養(yǎng)在陶壇庫(kù)”，“藏”是指最好的酒放在天地寶洞洞藏。

其他的企業(yè)只有“生”和“養(yǎng)”，我們加了“長(zhǎng)”和“藏”，這是我們獨(dú)特的生產(chǎn)工藝。通過(guò)“生、長(zhǎng)、養(yǎng)、藏”四個(gè)階段，使青花郎獨(dú)具特色。

青花郎的主體基酒由過(guò)去的5年，提升到了現(xiàn)在的7年，逐漸將提升到8—10年。郎酒的醬香酒產(chǎn)能將在2022年達(dá)到5萬(wàn)噸，力爭(zhēng)在2025年達(dá)到20萬(wàn)噸，2030年達(dá)到30萬(wàn)噸。

為了提升基酒的儲(chǔ)存年份，我們醬香酒的銷售從去年起就開(kāi)始控制了，嚴(yán)格要求不能超數(shù)量，年產(chǎn)3萬(wàn)噸，年銷1.2萬(wàn)噸，把更多的好酒儲(chǔ)存起來(lái)，讓我們的品質(zhì)能夠持續(xù)提升、走得更遠(yuǎn)更長(zhǎng)久。

其實(shí)，青花郎還不是郎酒最好的產(chǎn)品，我們還有紅運(yùn)郎、青云郎、莊園酒都比飛天茅臺(tái)貴。有的老板一年上千萬(wàn)的買紅運(yùn)郎和青云郎，他們覺(jué)得酒好。

一系列工作重做郎酒品質(zhì)

為了做實(shí)“兩大醬香”的定位，我們開(kāi)展了一系列品質(zhì)提升和保障的工作。

比如組織架構(gòu)重構(gòu)，我們把紅花郎事業(yè)部更名為青花郎事業(yè)部，將青花郎作為郎酒的“頭郎”產(chǎn)品。郎酒原來(lái)的“頭郎”產(chǎn)品是紅花郎，這么多年下來(lái)，我們?cè)诩t花郎投入了300億元以上。

重新定位之后，我們將青花郎替代紅花郎成為“頭郎”，這個(gè)決定不是那么容易做的。為了給顧客創(chuàng)造更美好的生活，我們堅(jiān)決往高品質(zhì)走。

還有經(jīng)銷商重組。原來(lái)經(jīng)銷商比較小，現(xiàn)在我們跟大企業(yè)合作，讓這些企業(yè)來(lái)郎酒莊園辦年會(huì)，免費(fèi)吃住，免費(fèi)喝青花郎，敞開(kāi)喝。到最后這些經(jīng)銷商、企業(yè)都很開(kāi)心滿意。

郎酒要的就是這個(gè)，那些一年買幾千萬(wàn)高端酒的用戶，只要有幾十個(gè)來(lái)郎酒莊園，我的酒就不愁銷了。

我們把莊園變成了最大的賣場(chǎng)。但我們嚴(yán)禁工作人員在莊園主動(dòng)賣酒，決不允許給顧客有買酒的壓力。顧客要買我們反而限制，每人不允許買超過(guò)100斤。我們要的是顧客在郎酒莊園感受到郎酒的極致品質(zhì)，這就足夠了。

再有媒體圈重塑。我們開(kāi)啟了以青花郎的品質(zhì)為核心的體驗(yàn)活動(dòng)：

“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，邀請(qǐng)企業(yè)家和社會(huì)賢達(dá)走進(jìn)郎酒莊園，體驗(yàn)郎酒品質(zhì)。

“走出去”，做“名酒進(jìn)名企”的推廣活動(dòng)。

大家可能注意到了，我最近就帶團(tuán)隊(duì)帶酒走進(jìn)了美的集團(tuán)，與方洪波董事長(zhǎng)分享了郎酒的品質(zhì)文化。

總之企業(yè)所有資源重新構(gòu)建，做實(shí)“兩大醬香”的定位，讓青花郎名副其實(shí)。原來(lái)說(shuō)郎酒，說(shuō)一百遍人家都沒(méi)什么感覺(jué)，但現(xiàn)在他來(lái)郎酒莊園體驗(yàn)過(guò)之后就完全不一樣了，就會(huì)變成郎酒的用戶。

持續(xù)對(duì)標(biāo)茅臺(tái)找差距，完善、補(bǔ)充、追趕、超越，從而成為頂級(jí)好酒，與茅臺(tái)各具特色，共同做大高端醬酒。這也是向老大哥最好的致敬。

一條戰(zhàn)略，幾條戰(zhàn)術(shù)，十倍執(zhí)行，百倍堅(jiān)持

我們和鄧總2017年開(kāi)始合作重整戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)就選了青花郎來(lái)替代紅花郎作為頭郎產(chǎn)品，因?yàn)槔删凭邆溥@個(gè)做高品質(zhì)產(chǎn)品的基因，我天天和茅臺(tái)在一起。

當(dāng)時(shí)媒體說(shuō)不理解，批評(píng)的聲音很多，郎酒這么多年都是在媒體的罵聲和批評(píng)中長(zhǎng)的。一個(gè)好的決定一旦認(rèn)定就要堅(jiān)持。定位是往上，不是往下。

我們提出郎酒是品質(zhì)文化，極致文化。絕大多數(shù)酒廠天天講酒文化，我說(shuō)：我們郎酒沒(méi)有文化，我們有的是品質(zhì)郎酒。所有的動(dòng)作都要圍繞品質(zhì)做，我們叫“正心正德、敬畏自然、崇尚科學(xué)、釀好酒”。

“敬畏自然”，我們釀酒是靠大自然吃飯的；“崇尚科學(xué)”，大多數(shù)酒廠還是傳統(tǒng)的手工，但機(jī)械已經(jīng)比人做得好了。如何通過(guò)自動(dòng)化、機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化釀出極致好酒？發(fā)酵到什么程度、什么溫度最適宜？這幾年我們一直在研究這些問(wèn)題，為了釀出最好的酒。

作為企業(yè)，堅(jiān)守很重要，有了堅(jiān)守才能壯大。我們要用長(zhǎng)跑的心態(tài)來(lái)做企業(yè)，不能是短期行為。一條戰(zhàn)略，幾條有效的戰(zhàn)術(shù)，十倍執(zhí)行，百倍堅(jiān)持。

我們要處理好定位與執(zhí)行的關(guān)系。之前說(shuō)“兩大醬香”有人笑話，現(xiàn)在沒(méi)有人笑了，證監(jiān)會(huì)也在審理我們的IPO申請(qǐng)，全國(guó)的投行、資本都跑來(lái)看，沒(méi)有說(shuō)兩大醬香有問(wèn)題的。我們把定位做好，至少我們的品質(zhì)在未來(lái)一定能夠做到行業(yè)頂級(jí)。

定位不簡(jiǎn)單是一句廣告語(yǔ)，是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾。只有定位，沒(méi)有執(zhí)行是沒(méi)用的，我們天天廣告喊“兩大醬香”，如果品質(zhì)不好，越喊消費(fèi)者越覺(jué)得是騙子。

確定好定位后，該定位就是企業(yè)運(yùn)行的律令，必須調(diào)動(dòng)所有資源來(lái)實(shí)現(xiàn)定位、完善定位、創(chuàng)新定位?！吧L(zhǎng)養(yǎng)藏”的生產(chǎn)工藝、“天地人和”的藏酒環(huán)境，只有郎酒才有，我們要把這些凸顯出來(lái)、雕刻出來(lái)。

極致品質(zhì)是郎酒的大戰(zhàn)略、大定位

郎酒的目標(biāo)是：

1. 2025年我們要實(shí)現(xiàn)在白酒行業(yè)占有重要地位，現(xiàn)在占有重要地位只有茅臺(tái)和五糧液。2025年我們至少要有500億的銷售額，并且價(jià)格和品質(zhì)要居于行業(yè)前茅。

2. 與茅臺(tái)各具特色，共同做大高端醬香酒，濃醬兼香型產(chǎn)品要成為大眾熱愛(ài)的產(chǎn)品。

3. 郎酒莊園成為世界級(jí)一流莊園，白酒愛(ài)好者的圣地。顧客在這里可以品嘗到最好的酒，買到最好的酒。我們要做中國(guó)頂級(jí)的白酒莊園，仙境在莊園，在仙境中喝酒，快樂(lè)在莊園。

2023年郎酒上繳稅收將超過(guò)100億，基層工人平均年收入將超過(guò)10萬(wàn)元。

郎酒的戰(zhàn)略是長(zhǎng)期戰(zhàn)略，我們需要等待和韌性，這個(gè)韌性就是定位堅(jiān)守。

建造郎酒莊園不是為了賺錢，而是為了真正讓用戶體驗(yàn)到郎酒的獨(dú)特生產(chǎn)工藝、儲(chǔ)存環(huán)境和極致品質(zhì)。

現(xiàn)在郎酒集團(tuán)每年有幾十億的利潤(rùn)，生存沒(méi)問(wèn)題，我們就不惜代價(jià)把酒質(zhì)做上去，醬香酒的存酒將在未來(lái)提升到30萬(wàn)噸，品質(zhì)還要持續(xù)提升、做到極致，自然會(huì)有人主動(dòng)問(wèn)你買。前段時(shí)間一個(gè)大企業(yè)的老總來(lái)看了說(shuō)要拿5個(gè)億買酒，我不同意。所以好東西不愁賣。

創(chuàng)造極致品質(zhì)，這是郎酒的大戰(zhàn)略、大定位。銷售速度放慢，品質(zhì)工作加快，我們叫“一慢一快”。戰(zhàn)略定位比較花時(shí)間花精力，“兩大醬香”這個(gè)定位非常好，企業(yè)沒(méi)有定位走不遠(yuǎn)，要賺快錢很容易，但走不遠(yuǎn)，定位是長(zhǎng)期走遠(yuǎn)的基本要求。